名酒企业“优化”商家成风?

贵州茅台持续上扬之际,其经销商数量却呈现不断减少的趋势。与此同时,五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等名酒企业的“优商”计划也在不断推出。到底是什么原因,促使白酒渠道不断动荡?

名酒企业“优化”商家成风?

顶级名酒以“裁”换“控”?

贵州茅台2019年年报显示,截至报告期末,贵州茅台拥有国内经销商2377家,报告期内增加30家、减少640家;拥有海外经销商105家,增加4家、减少14家,累计减少10家。

贵州茅台表示,为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力,公司对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰。

与此前相比,茅台的经销商数量呈现持续减少的趋势。

2018年,茅台股份国内的经销商数量减少了607家,其中,茅台酒经销商减少437家,其余为茅台酱香系列酒经销商。

实际上,这种减少的趋势从此前数年就已经开始。

2015年,茅台开始整顿渠道问题,将大区经理管制调整为省区经理管制;

2016年,茅台四次打压整顿恶意垄断、哄抬、砸低酒价等违规行为;

2017年下半年,茅台开始罢免违规经销商资格;

2018年,茅台集团向17家违规经销商开出罚单,并对无网络、无队伍、无客户资源的“三无”经销商进行清理整顿。

在当年年底的经销商大会上,除了宣布将继续裁撤部分违规经销商外,茅台方面还提出,今后将不再增加新的经销商,这意味着,茅台的经销商资格也将处于“稀缺”状态。

同样在整顿经销商队伍的还有五粮液。

2019年4月,五粮液方面对涉及“跨区销售”等违规行为的经销商进行通报处罚,决定与其中11家经销商(专卖店)终止合作。

据称,茅台经销商被取消资格的主要有四类情况,一是经营中有违规现象;二是茅台内部人员或其亲属系经销商;三是由茅台某几位原领导违规“批条”获得经销商资格;四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。

值得注意的是,在裁撤传统经销商的同时,茅台等名酒企业却增加了直销渠道商的数量。

贵州茅台方面称,截至今年10月底,公司已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业,渠道扁平化建设取得初步成效。

业界认为,茅台、五粮液等裁撤经销商,主要理由在于“违规违约”,而增加大型直销渠道的目的,则在于减少中间环节,加强对价格、市场的管控力,在一定程度上而言,属于以“裁撤”换取强化“控制力”。

“渠道优化”成风?

茅台不再新增经销商,而是不断裁撤不符合发展要求的商家数量,但是对于其他名酒而言,重点不在于“裁撤”,而在于“优化”。

“茅台经销商的资质很难求得,都是被各个区域的顶级大商掌控,但是其他名酒很难做到像茅台那样严格。”酒业营销专家吕正春认为,茅台产品在市场上一瓶难求,这是茅台拥有很强话语权的根基,也是茅台可以根据自身要求而强力撤销代理权的根基。

在他看来,茅台与经销商之间并非双向选择,而是属于单向选择——也就是说,选择权完全操控在茅台手中。其他名酒企业同样在进行渠道优化,它们更多则是基于一种“双向选择”。

今年上半年的疫情严重冲击到酒业传统渠道结构,这种影响力在下半年呈现出来。

酒鬼酒方面,公司举办了“酒鬼酒价值新发现暨酒鬼酒股份有限公司优商计划启动大会”。

酒鬼酒方面表示,将与优商共同制定详细的销量推进目标,并提供模式、政策、团队、宣传、培训和专项等多方面的支持,助力优商提升市场管理、价格管理、团队管理和运营管理,最终实现目标达成超越、经营能力超越、当地影响超越和团队效能超越四大超越。

郎酒方面,下发《关于深入推进“扶好商,树大商”工作落地实施的通知》。其核心内容在于“扶好商、树大商”。根据郎酒方面的意见,“允许优商、大商签订3~5年合同长期合作,与优秀的大商、好商共建市场、筑牢市场,达到双赢”。

洋河方面则表示,基于梦之蓝M6+上市这一事件,公司推行“一商为主,多商配称”模式。具体来说,就是在每一个区域都有一个主商,以其领头,带领其他配称的商家互相搭配,共同向前。

诸多酒企对于渠道的调整,意味着企业开始按照商家的质量、规模、资源进行分级管理。在这个过程中,难免有部分商家退出,有部分新锐商家进入,以此来换取企业“渠道生态”的活力。

以聚焦资源为目的?

不止有针对主力产品经销商的裁撤和优化,实际上,诸多名酒企业也在针对此前过度开发的子品牌进行裁撤,以此达到了针对冗余化“子品牌”和相对应的商家的双重裁撤。

业内人士表示,早期部分名酒以“买断开发”形式谋扩张,这种模式优势在于吸引有实力的经销商大量加入,形成规模扩张,为这些名酒前期发展贡献了很大力量。

随着“名酒回归”时代的来临,开发的子品牌对主品牌的价值形成了干扰,对于厂家而言,裁撤在所难免,与此同时,这些子品牌背后的运营主体很多也跟随着一起裁撤。

早在2014年,西凤酒就曾宣布将“动刀”品牌授权乱象,600余个子品牌将减少10%,同时还将通过加码腰部产品、规避中端无支撑的局面。更早之前,西凤酒子品牌数量一度达到上千个。

2019年8月30日举办的“2019红西凤全新升级上市发布会”上,西凤酒厂集团党委书记、董事长、西凤股份董事长张正表态称:将逐渐改变“多品牌”路线,全面清理中低端子品牌,让非核心产品退市,更进一步加快西凤酒清理子品牌的步伐。

2019年4月8日开始,宜宾五粮液股份有限公司及宜宾五粮液系列酒品牌有限公司等子公司连下了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》、《关于宜宾五粮液系列酒品牌有限公司同质化产品下架的重要通知》、《关于清理下架和停止“五星级”、“富贵吉祥”等25个品牌46个产品销售的通知》、《关于对同质化产品下架的紧急通知》等多个红头文件,全面清理仿五粮液的“同质化产品”。

据透露,五粮液的清理目标是:将总经销品牌缩减到数十个,而且要求包装要与普五完全区隔开来,对价格方面也会作相应的要求,价格太低的系列酒或将不再被允许被批准上市。

显然,这也是为了将优势资源集中于主力产品之上,形成“聚焦”,避免“内耗”。

业界认为,无论是裁撤主力产品经销商还是直接砍掉子品牌,其最终目的依然在于“聚焦”,即强化控制力的同时将更多资源导入主力品牌,从而形成持续的竞争力。

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