山西汾酒:以领先增长收官 启动十四五新征程

核心观点

■事件:12月26日,汾酒在太原召开全球经销商大会,并举办投资者交流大会,回顾了十三五发展成就,并对未来5年营销改革、青花30复兴版发展等进行展望规划。

■以领先增长圆满收官十三五,全国化进程取得重大突破。十三五期间,政府推动公司深入进行改革实践,经营充分授权,引入战投,实现股权激励,集团整体酒业资产实现上市,企业面貌焕然一新,增长动能不断增强,5年收入CAGR约为27%,位居板块前列。2020年在疫情冲击之下,公司目标不调,任务不减,考虑南方市场销售增长积极以及青花提价贡献,预计全年盈利延续前三季度趋势实现高增,领跑白酒行业。据中华网财经报道,通过稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展,公司全国化布局取得有力推进,可掌控终端数量已突破85万家,亿元市场达17个,长江以南市场平均增速超过50%,省外省内市场收入占比首次实现占比结构性反转。针对十四五开局之年,公司提出258成长战略,将充分挖掘长江以南、东部沿海地区的增长潜力,进一步提升省外销售占比。

山西汾酒:以领先增长收官 启动十四五新征程

■十四五提出营销实践“三步走”,推行13344改革作战计划。公司将十四五营销改革实践划分为3个阶段,2021年为营销深入调整期,旨在解决经销商结构、营销体系管理创新、产品升级、市场净化、品牌聚焦等问题,夯实增长质量;2022年至2023年改革转型发展期,重点谋求省外市场高质量高素质发展,实现长江以南市场显著突破;2024年至2025年为营销加速发展期,力图实现青花汾酒的营收规模历史性突破,全面完成1357市场布局。此外,公司提出“13344”具体营销作战方略,体制上,以汾酒营销中心为主体构建一体化营销体系;产品上,“抓两头强腰部”,高端匀速、中端加速、低端控制,推进青花、玻汾、巴拿马全系列整合发力;营销上,重点放在核心终端、核心消费领袖及核心团购单位上,强调产品能见度、消费者互动度,将汾酒推广活动常态化、标准化、普及化。

■十四五目标进取,青花30引领汾酒复兴。公司十四五目标进取,延续了公司十三五追求“汾酒速度”的风格,彰显了持续快速发展的信心。青花系列既是汾酒深度全国化的产品主力,也是引领汾酒品牌复兴的必然载体,新版青30有望成为千元价格带战略级大单品,对公司增长、盈利贡献值得乐观。根据历年经销商大会信息,青花系列2017年以来估测年均增速在40%以上,表现优异。从品牌、品质、营销、管理共性来看,我们认为当下的青花30复兴版有望如2015年的国窖1573,在未来5年实现高增长,青30复兴版在包装设计上与原有产品进行有意区分,在渠道运作上目前主要与终端连锁渠道大商如华致、永辉、ole、酒便利等合作,对经销商执行严格配额。近年来伴随汾酒改革深入推进,优质经销商资源不断聚集,圈层营销和企业团购开发持续精进,青30复兴版正当时,汾酒复兴可期。

投资建议

预计公司2020-2022年每股收益为3.43、4.56、5.97元,对应PE分别为95.5、71.7、54.8x,给予买入-A评级。

风险提示:疫情存在反复可能从而影响消费场景;估值分歧;千元产品低于预期。

正文部分

附录:经销商大会报道内容摘选

中华网财经:山西汾酒终端店已突破85万家 “十四五”规划首度曝光

中华网酒业12月26日讯以“牢记使命开启汾酒复兴新征程”为主题的2020汾酒全球经销商大会在太原举行。与会上汾酒公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理李俊总结了过去一年汾酒改革工作并就“十四五”规划作了主题汇报。

李俊表示,2020年,面对疫情突发带来的行业变化,汾酒始终坚定品牌自强,把筑牢发展根基作为迎难而上的重要支撑,并持之以恒破终端、固基础、强服务、抓管理。截至目前,汾酒可掌控终端数量已突破85万家,汾酒市场管理科目达84个,市场管理水平大幅提升。面对纷繁复杂的市场环境,汾酒坚持不懈稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展,实现青花汾酒同比增速达30%以上,亿元市场17个,长江以南市场平均增速超过50%,全国化品牌发展进程加大提速。

同时,2020年也取得了“三大历史性转变”:经销商结构发生根本改变;汾酒营销团队素质发生根本改变,80后成为汾酒营销中坚力量;汾酒品牌价值发生历史性转变。

“五大营销变革”任务实现突破:推进观念变革,营销改革实践,汾酒营销体系;推进数字化变革,上线终端动销系统、营销管理系统;区域化管理,完成十个管理直属区布局;品牌建设实现由点到线的变化;全国化布局,长江以南布局,1+3市场重点发力1357全国化布局逐步形成,实现了靓丽的销售业绩。

对于汾酒“十四五”规划,李俊重点指出,在营销改革时间点上将分为三个阶段进行调整。

第一阶段:2021年是汾酒营销深入调整期。用一年时间解决三年汾酒营销改革中突出表现出的经销商问题,如营销体系管理创新不足、产品升级问题、市场净化问题、品牌聚焦问题、经销商利润等问题。

第二阶段:2022~2023年是汾酒改革的转型发展期。用两年时间实现省外市场高质量、高速度的发展,实现长江以南市场显著突破,实现杏花村个性化品牌销售规模和销售质量的不断提升,积极开拓国际市场,实现国际市场发展的新突破。

第三阶段:2024~2025年是汾酒营销加速发展期。再用两年时间,实现青花汾酒营收规模历史性的突破,基本实现汾酒、杏花村两大品牌相互支撑发展格局,全面完成“1357”的市场布局,在国际化白酒市场形成具有较大影响力领先品牌形象,打造完全闭环、科学、高效、现代化、全营销体系,将汾酒打造成行业内最具竞争力第一历史品牌。

酒业财经:汾酒,敢于胜利!记2020年汾酒全球经销商大会

12月26日,“牢记使命开启汾酒复兴新征程”汾酒全球经销商大会在太原举行。1200名经销商齐聚,共同回望汾酒2020年的伟大历程、汲取继续前行的力量,共同走向更加伟大的全面复兴新征程。

李秋喜在会上宣布汾酒的“十三五”完美收官,汾酒于2020年获得了有史以来最好的业绩。他说:“2020年是汾酒改革的巩固期,推进活态文化,促进文旅融合,实施双轮驱动战略,推动竹叶青大健康产业发展等一系列举措极大的促使了汾酒在疫情之下依然实现逆势增长。汾酒集团全年营收预计排名行业前列,而利润同比增速更是继续保持行业第一,中高端产品同比实现两位数增长,省外、省内市场收入占比史上第一次实现了结构性反转,其他指标也都超预期实现。”

2020年是汾酒深耕细作“活态文化”,以“中国酒魂、活态为魂”为战略定位,全面实现汾酒复兴的关键之年。2020年,汾酒携手全球经销商伙伴拼搏进取、砥砺奋进,疫情之下,目标不调,任务不减,实现了逆势增长,为“十三五”规划圆满收官,高质量稳步迈入“十四五”时期奠定了坚实基础。

在会上,汾酒党委书记、董事长李秋喜指出,“如果将汾酒复兴比作拼图,“十三五”期间就是收集、整理、拼接的过程。这些年,我们的拼图在不断扩大、完善。2016年是汾酒改革的蓄势期,也是收集拼图块的过程;2017年至2019年,是汾酒改革的发力期,是大刀阔斧梳理、重树拼图的过程;2020年是汾酒改革的巩固期,拼接出了复兴的雏形。”

此外,汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊还进一步披露了2020年汾酒市场成绩和营销变化。

李俊介绍,2020年汾酒的市场管理水平大幅提升。面对纷繁复杂的市场环境,汾酒坚持不懈稳秩序、盯渠道、树品牌、谋发展,其中青花汾酒实现高速增长,青花30·复兴版站上千元价格带,亿元以上区域市场覆盖面积持续扩大,长江以南市场平均增速大大超出预期,全国化品牌发展进程提质加速。

在营销及市场建设方面,汾酒于今年取得“三大历史性转变”,即经销商结构发生根本改变,汾酒经销商团队不仅在数量上有了突破,从质量上也发生了根本的改变,总体呈现大商不断增加、强商与日俱增、新商层出不穷、老商升级加速;汾酒营销团队素质发生根本改变,80后成为汾酒营销中坚力量;汾酒品牌价值发生历史性转变,随着近年来“抓两头带中间产品”策略的深入贯彻,以及对开发定制产品的严管理、强标准,汾酒品牌价值实现大幅提升,品牌聚焦度达到了历史最好水平,青花汾酒的领头雁作用日益明显。

汾酒要实现复兴,首先要面临的,必定是一场艰苦卓绝的市场突围战。为了确保“十四五”各阶段目标完美实现,汾酒配置了“13344”营销作战计划:

“1”个体系

营销体系一体化。今年11月为加速汾酒营销体系改革,汾酒成立了汾酒营销中心,为国际国内营销协同提供重要支撑,是继2018年成立营改办之后又一次对营销改革进行高位谋划。

“3”大战略

持续提高青花汾酒价值,建立圈层营销代表;持续优化杏花村个性化品牌,践行品牌聚焦战略;持续探索国际化市场,践行借船出海战略,重点推进东南亚和免税市场。

“3”大任务

整体品牌价值提升更强,深挖为高品质生活带来的精神内涵,实现汾酒品牌价值快速提升;营销管理水平提升更高,加大考核制度,完善区域营销组织;经销商结构优化更好,调整经销商结构以实现经销商分级分层管理,构建厂商共同体。

“4”个原则

抓两头强腰部产品策略,抓青花汾酒和玻汾的基础上强化腰部产品的发展,全力推进巴拿马星火计划,实现全系列整合发力;以核心终端、核心团购单位端、核心消费领袖端为重点的市场构造原则,完善管理机制;以价格线,窜货线,费比线,厂商统一线四线为关键的市场秩序,建立牢不可破的厂商统一战线;以品牌传播度,产品能见度,消费者互动度,品鉴多频度,青花新高度的五度建设原则,强化青花大事件营销在全国的大联动,提高品牌影响力。

“4”大保障

人才保障;制度保障;资源保障;监督保障。

近年来尤其是启动改革三年来,行业见证了思想观念突破、体制变革突破、机制创新突破、经营业绩突破等等为汾酒带来了强大的动力和活力。在“十四五”即将开局之际,高标准、高速度、高质量发展作重头戏宣告登台,汾酒将在“十四五”怎样乘势而上,值得期待。

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