泸州老窖一心求涨 背后藏着喜与忧

随着年末白酒涨价潮再度掀起,越来越多的酒企扎堆这场“热闹”中,泸州老窖便是其中乐此不疲涨价的一个。记者梳理发现,泸州老窖于7-9月对52度国窖1573经典装统一零售价调至1399元后,近期接连对旗下部分国窖系列和基础系列进行价格上调。随着泸州老窖接连对旗下产品进行调价,消费者却与厂家存在“时差”,致使终端成交价与官方定价存在一定差距。记者走访市场看到,52度国窖1573经典装线下、线上实际成交价均在1050-1100元之间,与官方售价价差在300元左右。

针对泸州老窖接连涨价一事,行业内也有不同的声音。在中国消费品营销专家肖竹青看来,涨价是品牌溢价的体现,更从侧面表明泸州老窖今年整体市场供需旺盛,叠加消费者对高端白酒的刚性需求,支撑了泸州老窖半年来接连涨价的信心。预计泸州老窖明年会继续采用多次少量的接连涨价模式。但北京酒类流通行业协会秘书长程万松却认为,泸州老窖涨价在一定程度上会压缩经销商利润,增加经销商压力,且终端消费者也不一定买账。同时,泸州老窖在涨价空间上还需要把握尺度,与茅台保持距离。

泸州老窖一心求涨 背后藏着喜与忧

涨价:小步慢跑

纵观泸州老窖今年的涨价周期,基本按照系列划分,分散在下半年的每个月中。泸州老窖在消费市场刷足存在感的同时,也达到了涨价目的。记者从泸州老窖方面获悉,国窖公司于12月下旬对46度国窖1573经典装全国统一市场零售价格调整为1199元/瓶,团购建议价为880元/瓶,计划内配额价格上调10元/瓶。2021年1月20日后,计划内配额价格再度上调20元/瓶。同时,自12月15日起,泸州老窖头曲系列产品将实施价格双轨制,精品头曲D12、D9与六年窖头曲柔雅的计划外价格,将按照计划内价格上浮12%;其它头曲产品计划外价格,将按照计划内价格上浮10%。此外,12月10日,有消息称窖龄酒30年和窖龄酒60年终端供货将于2021年1月15日分别上涨10元/瓶、20元/瓶。

事实上,泸州老窖在11月的涨价消息也并不少。据悉,11月起,泸州老窖再次针对旗下系列产品进行价格调整。其中,泸州老窖头曲产品系列开始执行新价格体系,且绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价上调20%,52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价上调30元/瓶,泸州老窖圆瓶二曲500ml建议零售价格上调20元/瓶。

对此,泸州老窖相关负责人表示,随着52度国窖1573经典装的价格调整,为顺应整体价格体系,泸州老窖先后对旗下核心单品国窖系列和基础系列进行价格上调,在完善升级产品结构的同时,达到挺价市场的目的。

在肖竹青看来,一般而言,价格体系由成本和供需关系决定,在成本变动不大的情况下,涨价与否则与供需关系和渠道库存相关。因此,酒企涨价的前提必须同时满足渠道库存可控以及供不应求两个条件。泸州老窖“小步慢跑”的涨价过程,都是在对终端市场的试探,也是对品牌的考验。

结构:填补价格空白

泸州老窖涨价的背后,渐渐透露出对旗下产品结构的规划。记者在泸州老窖官网看到,按照价格带划分,国窖系列定位1000元以上高端及超高端价格带,窖龄酒定位600元以上的次高端价格带,高光系列则瞄准高线光瓶酒市场,特曲系列定位300-600元的中高端价格带,头曲系列则定位300元以下中端价格带。

针对泸州老窖对产品结构的规划,亲近品牌人士向记者透露,通过对旗下五大产品系列的涨价,泸州老窖不断完善升级产品结构。其中,国窖系列意在对标茅台、五粮液等高端、超高端产品,窖龄酒则对标洋河等所在的次高端产品价格带,而特曲即对标同为“六朵金花”的剑南春。

在程万松看来,细观泸州老窖的涨价路径,从高端市场来看,只要国窖系列能站稳高端价格带,即可进一步扩大泸州老窖在高端白酒市场占比。从中高端价格带来看,特曲与剑南春均具有一定历史基础和名酒基因,因此双方的比拼重点,将在品质上一较高下。

泸州老窖涨价的同时,还需要考虑终端消费者的心理预期。上述亲近品牌人士进一步表示,于消费市场而言,不管是国窖系列还是基础系列的涨价,在频率和幅度上均需要考虑市场接受程度,涨价过度会适得其反。

对此,肖竹青表示,消费者对于产品都有自己的心理价位和心理价值,心理价值的货币化表现即为价格。泸州老窖通过持续加码圈层营销,进一步提高泸州老窖产品对消费者的心理占位,涨价也得以顺势推行并被消费市场认可。

品牌:喜忧参半

涨价,于泸州老窖而言,带动品牌价值提升的同时,还实现了业绩增长。根据泸州老窖财报数据显示,2020年上半年,泸州老窖实现营收76.34亿元,以国窖1573为代表的高端白酒实现营收47.46亿元,同比增长10.03%。同时,在国窖销售公司今年第二次股东大会上,国窖1573透露“十四五”规划,预计2022年要实现超200亿,2025年要突破300亿。

与此同时,随着终端市场的价格上涨,泸州老窖在资本市场也赚得盆满钵满。自12月10日起,泸州老窖股价持续震荡上涨,股价突破200元。可见,涨价为泸州老窖带来在业绩和股市上的双赢。对此,肖竹青强调,酒企涨价实际上是一个洗牌的过程,即整个市场占有率不断向强势品牌集中。近年来房地产价格上涨带动房租上涨,大量的烟酒店、酒行等房租通过向酒厂要求进场费、促销费等方式,将房租压力转嫁至酒厂。对于强势酒企而言,渠道库存供不应求,强势酒企通过涨价来加大终端市场投入占比;而于部分区域酒企而言,由于渠道库存大,品牌影响力不足,涨价并不会被消费者买账,从而进一步加大库存积压,而被市场逐渐取代。因此,对于泸州老窖而言,由于具备一定品牌影响力,采用多次少量的涨价相对容易被消费者接受。

对于泸州老窖的涨价,程万松却持谨慎态度。他表示,调整后的价格与实际成交价会存在一定差距,因此涨价会给终端渠道带来一定压力,并在一定程度上压缩渠道利润。因此,泸州老窖在涨价的同时需要时刻警惕价格倒挂的风险。

据悉,52度国窖1573经典装官方商城定价1499元/瓶,统一建议零售价1399元/瓶。记者走访发现,广渠门内一家酒类销售门店,2017-2018年的52度国窖1573经典装售价1190元/瓶;海淀区的一家专卖店,2017-2020年的52度国窖1573经典装最低售价1050元/瓶。在各电商平台,52度国窖1573经典装在国窖天猫官方旗舰店售价1049元,1919吃喝APP售价1030元,酒仙网部分酒类专卖店售价1049-1098元。

对此,程万松表示,在管控市场的同时,泸州老窖还需把握市场供求关系。在品牌影响力已经具备一定市场基础的前提下,泸州老窖若要进一步拓展消费市场,在高端市场站稳脚跟,还需加强面向消费者的品质培育,以提升消费市场需求量。

本文转载自"佳酿网",不代表"酒说网"立场,请读者谨慎参考。如若转载,请注明出处及原作者