头部名酒屡推优商扶商战略 酒商该如何搭上红利快车?

今年以来,名酒增长势头愈发明显,茅五洋泸汾等名酒经销商成为流通流域最让人艳羡的群体。

趁着当下各大名酒正在掀起扶商、优商行动,广大经销商该如何提升自身素质,搭上名酒快车道呢?

01、上游品牌集中带来商业集中

2017年以后中国经济周期上行,带来了白酒产业周期的上行,不同于白酒行业黄金十年的地方是两级分化,局部繁荣,是上游厂家和品牌的集中。

2019年,上市公司总体收入占行业总收入比例为42.4%,加上习酒、郎酒、剑南春等未上市TOP30企业,占比将达到约50%。

2020年,行业一定程度受疫情影响,但从三季度报来看,优质的名酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、今世缘、水井坊、迎驾、舍得、酒鬼酒等品牌都是收入利润双增长。区域名酒景芝、仰韶、华山论剑、李渡等品牌也保持较高的良性增长。

上游品牌的集中一定带来了商业的集中,优质商业,具有优势品牌的商业越来越好。

从烟酒店来看集中度也越来越明显,烟酒店分为三种类型,批发型、团购型和零售型,团购型烟酒店越来越好,全国的出货份额约两千亿。

头部名酒屡推优商扶商战略 酒商该如何搭上红利快车?

02、产业原理:

职责对等的厂商协同

白酒品牌的集中,厂家变强,一定倒逼商业也变强,就和轨道一样,要接轨,厂家品牌通过商家轨道,顺利高效的到达消费者。一个品牌的强大最终体现的是规模,规模的实现一定是厂商职责对等下的厂商协同来完成。

一个产业成熟度的最终表现,不是看厂,而是看商,是看流通效率能不能得到提高。因为在一个产业中,产业价值链的不同环节,厂家和商家承担着不同的职责,厂家是偏向于价值的塑造,而商家偏向于价值的变现,本质是流通效率,从绝对意义上厂和商谁都不能被取代。

马云、刘强东这么强势的电商,依然取代不了茅台,当年的海尔、TCL那么强势的情况下,最终实现产业成熟的不是上游工业企业,而是下游的国美、苏宁等商业企业。

优质大商的出现,一定挤压中小企业的生存空间,但是这是中国酒水行业成熟的必然,也是一个重要标志,畅想未来五到十年,中国的优质酒商可能会换一种方式。

今天成熟的商业不能代表未来成熟的商业,就看商业在产业链中扮演角色的驾驭能力,流通效率和帮助厂家服务消费者是不是更高效。

汾酒近几年的高速发展,非常精彩的阐释了厂商之间的互动整合和相辅相成的游戏。通过汾酒厂家的台龙头,利用中国酒魂、骨子里的中国、行走的汾酒持续不断的造势,焕发汾酒作为汾老大及老四大名酒的品牌位势,反向整合了优质的商业,白酒行业黄金十年,发育了一批优质的商业,他们有能力有资源,汾酒整合了一批,打通了出海口,优质商业又倒逼汾酒整体组织能力的提升,倒逼汾酒通过培训,通过机制的优化激活进行自身的改造,例如拿出百万或者几百万的奖金,李秋喜董事长为代表给国资委签订对赌条款,机制上进行盘活,引入华润雪花这样的央企,在体制上做改造,提升自身的效率和对市场的服务能力,最终实现业务队伍和商业队伍的相辅相成,良性发展互动。价值创造和价值变现相辅相成,推动了整个汾酒健康高效持续的发展。

03、路径实现:

厂家商业化和厂商一体化

中国酒行业历数一下实现路径,总结为两个方面,一个是厂家商业化,一个是厂商一体化。

厂家商业化,就是厂家在参与市场竞争过程中,固化和弱化了很多经销商的职能,让经销商变成了物流商,变成平台商,厂家主导做终端,做市场,这种模式在酒行业占了60%-70%。

以徽酒为代表的区域性酒企和洋河、泸州老窖等为代表的全国性酒,基本都是这种模式。厂家商业化弱化了商家的市场推广智能,某种意义上对商家是不利的。

厂商一体化,厂商捆绑一起,共同来运作市场,以牛栏山和劲酒为代表。他们都有八九百个经销商,其实就相当于有八九百个分公司。

作为国企,有产品、品牌、技术、产能,也有战略的远见和决策的能力,但是效率是国企的弱点,就交给商业去做,所以牛栏山和劲酒,包括前几年快速成长的四特,都采取了厂商一体化的运作模式,这种模式求企业是极度的重视契约精神,非常注重厂商一体,厂商一家,把经销商作为厂家销售部的一员来看,实现厂商良好的分工。

随着市场竞争环境的变化,厂家商业化和厂商一体化也不是绝对的这个泾渭分明的。

泸州老窖有多种模式混合存在,洋河梦六加的上市,采取以上为主,多商业为辅成立合资公司销售,也走向了厂商一体化的运作。

30年河东,30年河西,商业模式随着市场环境的变化的,螺旋式发展,无论怎么发展和变化,厂商之间还是要合作协同,厂家不能绝对的一竿子插到底,就像世界上就要永远是由男人和女人构成一样,谁都离不开谁。

04、商家准备好之后的几个“风口”

1、酱香酒风口

酱酒热是当下行业的共识,茅台热带动酱酒热,消费阶层从高到底的消费引领传导作用下,消费群体和需求持续扩大;相对浓香的高毛利,得到经销商、终端渠道环节的拥护和主推;行业外资本投资需求、收藏需求的扩容,加剧供不应求的局面;消费重口味趋势,消费者越来越适应酱酒口感,也主推了酱酒热。

从行业香型占比来看,酱香占比在快速上升,2019年达到24%,酱香未来有巨大的增长空间,未来将保持15%-20%左右的复合增长,预计至少保持五年的增长红利。

2、次高端风口

茅台、五粮液等一线白酒品牌的持续提价,给次高端产品留足了市场份额和价格上涨空间。全国白酒品牌向次高端延伸,区域龙头在次高端重点布局,成为次高端扩容的有力推手;居民收入增长,中产崛起,消费升级,成为次高端市场发展的主要力量,次高端市场持续扩容。

3、线上线下模式

对众多经销商来说,一线名酒、酱酒、次高端都是风口期,但是机会少,或者门槛太高,非名酒品牌,合作后铺市难、动销难,很多商家尝试线上线下新模式合作。

北京链一链公司推出了三云平台就是一个非常好的运营模式,目前泸州老窖、景酱、云门、习酒等多个品牌在合作使用。

针对团购商采用闭环人脉销售模式,酒商低门槛合作,开通线上云店即可进行团购销售。

针对经销商链一链的三云平台打通了云商、云店、云客,通过链接商家、终端和消费者,厂家进行控盘分利、全面控盘运作,政策统一,画面统一;消费者直接下单,线上支付到厂家,厂家/商家利用第三方物流配送,消费者也可以到店自提;经销商仅仅需要少量的周转资金,不占压资金,低门槛、不压货,经营成本低;终端开通线上云店,做推广,消费者下单后直接线上获得返佣,低门槛、不压货,无实体门店要求,利润有保障。

总体来说,立志成为未来优秀的大商,现在要寻求酱酒、一线名酒下延伸产品、区域名酒向上走的次高端产品合作,或者积极拥抱线上线下创新销售模式,赢在起跑线、赢在未来。

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