白酒次高端品牌创建路径探析

在新形势下,酒类市场的竞争已从单纯的酒文化之争上升到品牌核心竞争力之争。好的品牌可以提升企业产品的市场张力和价格,可转换为直接的经济效益;好的品牌形象可以帮助企业加速市场扩张的步伐。基于强大品牌形象的产品,凭借其知名度、美誉度和忠诚度,形成良好的市场口碑形象,先声夺人,赢得消费者的青睐和购买;另外,基于好的品牌形象的产品,由于其具有强大的市场号召力和消费者的认同度,处于市场竞争的优势地位,从而,吸引众多中间商的加盟,加快市场的扩展速度和范围。

中国报告网发布的《2019年中国白酒行业分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》认为,经过5年的调整期,白酒行业的竞争格局日渐清晰,规模以上白酒企业数量不断增加,目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,市场开始向优质产能、优质品牌集中,而面对日益加剧的市场竞争,中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。目前,白酒品牌的开发和销售核心驱动因素,已经从终端的竞争转移到以消费者为核心的品牌竞争上。

白酒次高端品牌创建路径探析

事实上,白酒行业提出“次高端”的概念只有短短几年。但行业环境变化所导致的“次高端”市场的形成却不是一蹴而就的,受多方面因素影响:一线名酒持续以提价战略塑造高端品牌形象,不仅导致高端白酒消费集中,同时形成了一个介于高端和中端的空白市场 — —即“次高端”市场的雏形;在经济环境发展推动,社会财富迅速积累的时代背景下,白酒消费在价位上表现为趋高倾向,在品牌消费上存在棘轮效应,两者带来的结果就是白酒消费的价位升级,而这成为“次高端”白酒市场高增长的核心驱动因素之一。

如果说白酒行业是一个“酒瓶”,那么高端白酒相当于较宽的瓶口,中低档白酒相当于大肚量的瓶身,而次高端则相当于较窄的瓶颈。瓶颈的不断扩大,一方面是上层高端白酒再次提价之后的漏出效应,看中次高端的性价比;另一方面是消费升级带来的人口红利,人们不断追求更高的消费层级,来自下层的消费者不断涌入次高端,使得次高端的消费群体不断扩大。

正是来自于上层和下层的双重力量,使得次高端“瓶颈”不断扩大。随着高端白酒(茅台、五粮液、泸州老窖)的强劲动销,白酒行业的天花板不断被突破,由于消费升级带来的庞大消费人群,使得白酒的万亿规模已经打开,高端白酒提价已是大势所趋,挤出效应势必会带动次高端性价比的提升。同时加之次高端各品牌知名度较高,产品结构完善,极有可能打造出消费者认可的单品并在此轮扩容中受益。

目前整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快,预计到 2020 年,高端白酒平均每年以 8%的速度增长,次高端白酒的扩容速度更是达到 26%左右。正是基于此,当前创建“次高端白酒”的强势品牌势在必行。

01、强化白酒的产品战略:回归白酒本质,实现基于高品质的红海突围

在“次高端时代”,白酒市场竞争日趋激烈,要想打造强势品牌,首先要回归白酒品质诉求。因为一方面仅通过“单纯的文化概念的包装、各种渠道的炒作”等非理性的竞争手段已不足以支撑次高端白酒的开发;与此同时,随着近一两年行业关注的焦点主要集中在年份酒、窖龄酒、原浆酒和定制酒等白酒的品质上,中国白酒行业也呼唤统一的年份标准和感官鉴定评价白酒质量的标准尽快出台,这也说明白酒行业对白酒品质的关注度在日益增加。鉴于此,品质诉求的回归趋势成为次高端白酒创建强势品牌的首要条件之一。

02、坚持正确、科学且持久的品牌定位战略,抵抗来自价格竞争的压力

品牌建设除了能提升产品的溢价能力外,更为重要的是能降低消费者的价格敏感指数——真正的强势品牌不仅具有鲜明的品牌个性,还拥有明确、持续、能清晰感知品牌对自身情感价值的忠诚购买群。因此,对于具有依附性定价特征且竞争激烈的次高端白酒而言,首要任务便是制订正确、科学且持久的品牌定位,这才是解决消费群价格敏感问题最有效的途径,才能真正打破依附性价格策略的弊端。

03、塑造持之以恒的品牌文化战略:文化内涵要适应未来年轻化、碎片化的核心消费群的需求变化

白酒品牌想要长久发展,依靠的不是价格也不是包装,而是品质和文化 — —品质是其最基本的条件,而深厚的文化底蕴则是其灵魂。对于未来竞争最为激烈的次高端白酒市场而言同样如此 — —在酒质上和品牌内涵打造过程中实现“红海突围”。

首先应把白酒品牌文化深植于消费者心中。随着中国市场整体消费水平的提高,白酒已经从单一的满足基本的心理需求的介质上升为对归属、尊重和地位等方面情感追求的表达物。反映在市场上直接让消费者能感知到的就是酒的品牌文化内涵。文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。打造自身品牌文化才是其在市场上立于不败之地的决定因素之一。但这种文化不是一种短暂的、单纯的酿酒文化,而是一种持之以恒的,呼应消费者的价值观或精神的品牌文化。次高端白酒应被赋予更加符合时代特质的新的文化特征,譬如时尚、性感、新文艺等。

未来次高端白酒30~40岁的人群将会是次高端白酒新增市场的主增长点之一,在这样一个消费群体逐步成长为社会消费主流的大势之下,随着其经济收入和消费水平的提升,他们势必能持续拉动白酒行业的增长。基于此,进军年轻化市场已是一个不可逆的行业趋势。

与白酒未来消费群体年轻化同样引人关注的则是其消费群体的碎片化趋势。“圈层营销”一直都是白酒营销手段之一,其本质是意见领袖引领消费 — —以小众市场带动大众市场,从酒店“盘中盘”到消费者“盘中盘”模式再到“超级终端”模式都是如此。不过,受政策冲击后,以政务市场为超级终端的高端白酒逐渐被次高端白酒取代。与此同时,随着社会的不断向前发展,一批新兴的,对社会有着较强影响力的人群不断涌现。他们拥有较高的社会地位,有高学历、高收入,还从事受人尊敬的职业,他们是来自于社会各个层面的学者专家、商界、作家……他们是社会精英阶层,未来能成为白酒市场上极具购买力的新生阶层。这种消费群体碎片化的倾向使得白酒企业开始考虑打破原有“团购”模式,寻求新的增长点。

04、建立多元化的销售渠道,使传统渠道与电商渠道、直营渠道并存

事实上,大量传统行业与电子商务结合就是看中了电商渠道的核心优势 — —可以依靠低廉的成本以产品价格比传统渠道价格低而取胜。白酒作为最具民族性的传统产业之一也不例外。而且,对于白酒企业而言,他们非常清楚地意识到30~40岁的人群将会是其未来白酒新增市场的主力增长点之一,而这群人正是伴随着电子网络发展而成长起来的80后一代。因此如何利用电商优势实现在市场竞争中的“弯道超车”,是现阶段白酒企业必须面对的课题。

尽管从白酒行业渠道发展趋势看,电子商务的发展必然会成为一种趋势推进白酒渠道的进一步发展,但还应看到,白酒行业利用电子商务会存在对传统渠道的价格冲击以致受到传统渠道的抵制。而且就目前来看,白酒在电子商务的运营过程中还存在作为易损品不宜少量物流配送、易破损、消费者对酒品的担忧等一系列问题……传统渠道仍是白酒销售的主要渠道,电子商务依然无法完全取代它。未来,将形成白酒渠道的多元化的局面。

另一方面,不仅是高端白酒,就是次高端白酒想要在价格上展开对经销商的严格控制的这一做法似乎已经行不通。因此,酒企应思考一个问题:如何才能真正实现对渠道的控制,警惕可能出现的对品牌形象塑造不利的局面?

从现有的反映来看,部分次高端白酒企业开始逐步建立直营店,通过这种渠道不仅可以理顺价格体系 — —对各地经销商起到价格监控,有效遏制经销商囤货、炒作,还可以在一定程度上抑制和打击假冒伪劣白酒的滋生。与此同时,这也是次高端白酒生产企业新的公司盈利模式的一种探索。当然,直营店的战略也并不是要压榨经销商的利润空间,和经销商抢夺客户资源,而是让市场更为规范和理性的发展,让价格在合理的范围内提升。可以预见,未来次高端白酒势必会迎来一次渠道变革,但绝不会是单一模式力量主导下的变革,而是多种模式同时进行驱动的变革。这不仅是白酒行业发展的趋势之一,也是未来经济社会发展的方向。

在当前高端白酒行业遭遇发展瓶颈之时,各大“次高端”白酒生产企业想要抓住这一发展机遇,突破重围,一方面应从理性角度出发,重新回归白酒本质,实现基于高品质的红海突围;另一方面坚持正确、科学且持久的品牌定位战略,抵抗来自价格竞争的压力;同时塑造适应未来年轻化、碎片化的核心消费群的需求变化的持之以恒的品牌文化战略;最后还要重构以新一代次高端白酒消费群为核心的白酒销售渠道模式,借助电商平台实现白酒品牌营销资源的整合。只有在诸多策略的指导下才能真正成就当前竞争最为激烈的白酒市场——“次高端”白酒市场的强势品牌。

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