酱香热、清香暖,浓香何为?五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等巨头的战略启发是什么丨观察

在酱香、清香领军品牌高速发展的这几年,川酒巨头“六朵金花”们在干什么呢?

酱香热、清香暖,浓香何为?五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等巨头的战略启发是什么丨观察

行业集中加剧,产业受限解除,疫情深度影响,2020年的白酒行业面临着巨变。

这些变化,为白酒产业的各个板块带来了深远的影响,加速了领先板块的发展,同时也推动了落后地区的淘汰。

在酱香大热、清香回暖的行业大势下,酱酒品类的领军龙头黔酒正在全国各地跑马圈地,清香品类的核心板块晋酒业在汾酒的带领下南渡黄河,进入品类全国化的又一次重要征程,享受品类发展所带来的板块红利。

那么,在酱香、清香领军品牌高速发展的这几年,作为浓香板块核心力量、川酒巨头“六朵金花”们在干什么呢?在2020年这个重要年份即将结束的时候,我们来深度剖析一下新环境下川酒龙头的战略选择,看看在行业变化的时候,他们是作何选择的。

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数字化、高端化

五粮液提前布局未来

数字化营销体系建设,是五粮液近年来工作的重心,也是五粮液卓有成效的项目之一。

五粮液率先在行业内实施数字化建设。2017年底2018年初,五粮液与IBM形成战略合作关系,数字化转型工作正式启动。这一年,五粮液明确了,将建立“一个工程,三个体系,三个平台”的全新支撑,把营销改革工作推上前沿,为五粮液的“二次创业”提供强大的数据支撑和市场支持。

此后,又与SAP、华为、阿里巴巴等合作,建设全国领先的数字化企业管理体系。深化营销数字化流程再造,积极构建智慧零售体系,全面启动智慧门店建设,打造体系化、标准化运营模式。

招商证券认为,数字化管理落地,是优秀的消费品企业推进精细化、现代化管理的重要环节。白酒行业管理模式较原始粗放,五粮液上线系统不仅是管理技术上多一份保障,也更是在现代化管理理念的突破。

“数字化营销体系建设,是为激活五粮液的‘数字生产力’,这在白酒行业中是一项超前的投入。”行业人士认为,五粮液三年前便开始布局数字化营销领域,就是要以此为基础,用现代化的管理工具来为五粮液未来的10年、20年,甚至是30年的市场和品牌赋能。

同时,他还指出:以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒为代表的川酒龙头,在十年前便已完成了全国化的品牌和市场布局,这一步已经领先其他板块的企业20年,这些川酒具体的基本框架都已搭好,现在要做的便是往里面去填能够增强其核心竞争力的具体内容,五粮液的数字化体系便是其中之一。

“这几年五粮液所作的这些动作,除了达到‘二次创业’,再造一个五粮液的目的外,实际上是在提前为未来很长一段时间的市场布局。”酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、九度智力集团董事长马斐指出,五粮液在渠道、品牌、超高端、国际化等领域的动作,都是为了在现有的基础上拓展更加广阔的空间,不断延展其天花板,为五粮液后千亿时代开疆拓土。

与此同时,五粮液的高端化建设也在同步进行。501五粮液的推出,专攻高端婚宴市场的五粮液.缘定晶生的诞生,第八代五粮液、经典五粮液的上市,以及高端、超高端的五粮液.世界红等外围总经销产品,为五粮液在高端、超高端市场的围海捕鱼提供了很好的护堤作用。

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内塑渠道、外铸文化

泸州老窖加速挺近行业三甲

与五粮液在品牌和市场方面高举高打的策略相比,另一个川酒巨头“浓香鼻祖”泸州老窖走的是内外兼修的道路,即我们近些年所看到的“内塑渠道”、“外铸文化”的战略选择。

今年前三季度,泸州老窖实现营收115.99亿元,同比增长1.06%;净利润48.15亿元,同比增长26.88%。而第三季度的净利润达到了15.95亿元,同比增长52.55%,上一次出现如此高的利润增长比例还是五年前。

不得不说,近几年的渠道建设,为泸州老窖的稳定成长立下了汗马功劳。无论是提价、停货等营销举措,还是新品导入市场、品牌活动落地等渠道支撑,泸州老窖的合作伙伴们都是有杰出贡献的。

“在这点上,泸州老窖很清楚五大核心产品缺乏的不是消费者的口碑与认知,而是终端的到达率,他们抛出的橄榄枝加速了全国招商铺货,及时地补充了新鲜的渠道血液和有生力量,也为泸州老窖本轮加速复兴做好了铺垫。”分析人士认为。

在过去几年的调整上升期,泸州老窖实现了对华北、华中、西南等核心市场的渠道网络建设,重新拿回了上一轮调整期丢失的市场,而近两年提出“东进南下”战略,正在继续做深做细“基础盘”市场的工作,以造血市场优势,反哺潜力市场(同时也是输血市场)取得了良好的效果。

泸州老窖作为白酒行业中最有文化底蕴的品牌之一,近年来在文化层面的激活上也下足了功夫。这是泸州老窖在品牌体系建设方面的加分项,通过文化途径所凝聚的高端消费者,对泸州老窖的发展起到了举足轻重的作用。

为什么要选择文化领域作为泸州老窖当前的突破口?酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、观峰智业集团首席战略顾问杨永华分析认为,白酒消费的本质是消费其精神属性,并非白酒产品本身,而文化则是传播白酒精神属性最好的载体,两个以物质为载体的精神产物相结合,才能让承载这个产物的平台白酒品牌能量发挥到极致,从而最大限度地感染消费者,建立独立且自成一体的消费体系。

泸州老窖作为浓香型白酒的鼻祖,作为有2000多年传承的泸型酒的代表,泸州老窖深知文化力对自己的重要性,十分清楚可以通过文化途径找到与消费沟通交流的契合点,从消费心理上建立独树一帜,建立具有强大区隔性和辨识度的独立品牌认知,最终获得最大限度的消费认可,为自己重返前三做好文化和品牌铺垫。

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扩能升质、提价上行

剑南春加速迈向300亿

川酒人士认为,剑南春这些年做了两件将对其品牌产生深远影响的事:一是提价,二是扩能。

从战略层面来看,重回“茅五剑”是剑南春近几年坚定不移要去执行的既定战略。向茅台、五粮液看齐,重回行业探花地位,这样的战略意图深植在剑南春的每一个策略之中。从整体来看,剑南春近几年最为主要的战略举措主要有两个:

一是提价,进一步推动水晶剑、珍藏剑、东方红、金剑南等各价位核心产品价格的上行。剑南春方面认为,“价格的回归就是价值的回归”。自2017年来,剑南春已以多种形式完成了十几次涨价,尤其是进入2019年后,提价的频率则更密集了。据统计,剑南春2019年共对外发布涨价通知6次,2020年共提价4次,两年内提价高达10次,也足以说明剑南春的品牌拉力。

据了解,收窄渠道费用,促成渠道价格调动,是剑南春顺价工程的重要一环,因此剑南春才会频繁出现通过减少政策投入的方式进行变相提价。而顺价工程则被认为是剑南春推动其价值回归的核心举措之一,此举未来或将持续进行。

新增产能、提量升质也是剑南春近年来的一项重要举措。2020年,剑南春再度重启了其扩能计划。年新增原酒生产能力3-5万吨,增加曲酒储藏能力10万吨,以及项目配套的配电中心、消防中心、谷壳蒸馏车间、车间办公用房等相关附属设施。建成后,预计年新增工业总产值100亿元,年新增利润15亿元以上,年新增税收20亿元以上。

早在2019年3月,剑南春内部便制定了“3年大超越,年销售突破300亿”的战略目标。在马斐看来,剑南春的全国化布局已经完成,加强产能、产品体系建设,加速品牌价值回归,是剑南春有效应对行业变局、提升其综合竞争力的有效举措。

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请进来、走出去、增产能

以消费者为依托的郎酒迈向千亿

为了酿造一瓶好酒,郎酒花了12年时间,投资上百亿,建成了占地10平方公里的郎酒庄园,这让业内人士十分震撼。

业内人士指出,目前,白酒行业里做“返厂游”、“溯源之旅”的企业不在少数,但是能够花12年、投资上百亿来做这个事的只有郎酒,说明白酒行业还处在企业与企业、品牌与品牌之间的同业竞争的时代,郎酒早就在实践“以消费者为中心”这一企业战略了。毫无疑问,这样的格局已经领先其他品牌很多年。

“酱酒很热,在大多数酱酒企业都在忙于招商、卖货的时候,郎酒的做法却是把消费者请到郎酒庄园来,以亲身体验、亲自参与的方式,告诉消费者郎酒是什么、怎么来的、怎么做的,这便是高级的营销方式,这便是独特的郎酒模式。”郎酒四川经销商李总在谈到郎酒庄园时倍感自豪。

此外,郎酒还斥资50亿在吴家沟建设了占地1200亩的吴家沟生态酿酒区。这是郎酒历时8年建起的全国最大的单一酱酒生产基地,拥有3栋制曲车间、42栋酿造车间。整个项目全部建成后,郎酒将新增制曲产能6万吨,新增酱酒产能2万吨,正式向千亿郎酒发起冲击。

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水井坊、舍得调整战略

在调整中寻找方向

川酒“六朵金花”中,舍得与水井坊最近几年的战略也有一定的调整。

舍得酒业近年来一直在坚持两个方向:一是老酒品牌打造,二是全国化道路。舍得方面通过对老酒的精准行动方案,为之打造了一系列战术举措,完成老酒战略的层级建设,并依托老酒构建的经销商朋友圈充满了生机与活力,其战略影响力正在逐渐扩大。

据了解,舍得酒业有12万吨优质老酒储量,这是支撑舍得实施老酒战略的重要保障,也是舍得酒业的核心竞争力之一。同时,依托舍得年份酒,舍得酒业开启了新一轮的全国化招商,推动了舍得是市场建设进程。

“全国化和老酒战略这两大方向是舍得一直需要坚持下去的,无论遇到什么困难,都应该坚持下去。”马斐认为,有深厚名酒基因的舍得、水井坊这样的高端延伸品牌,全国化是必须要去走的路径,而老酒作为舍得的核心资产,以此为基础构建的产品战略,也是舍得未来发展的特色和方向。

与其他几个品牌的选择相比,水井坊的策略则比较务实。水井坊副董事长、代理总经理朱镇豪日前表示,水井坊未来发展的几个关键词为:以动销为主导的行销策略、三大主要战场、高端化、营销调整。

据了解,水井坊将聚焦三大主要战场展开工作,即以臻酿八号和井台两大系列主攻宴席市场,以井台珍藏系列主打送礼市场,以井台全系列和典藏打造高端品鉴会。围绕这三大消费场景,水井坊已然有了清晰的规划,未来在资源投入上将会更加聚焦。

“这些年来,酱香军团看似很猛,清香军团也在上扬,而浓香阵营中有很多中小品牌在行业洗牌中被沙汰出局,发展的势头在减缓。但是,我们要看到以川酒、苏酒板块的龙头企业在做什么,他们在布局、在前几年便已开始布局,在为下一阶段的发展做准备工作。”杨永华认为。

在杨永华看来,从当前的产业格局来看,川酒依然有着足够大的基础优势,依然是引领行业发展的风向标。尤其是川酒的龙头企业,从战略选择、品牌高度、组织渠道、文化建设、消费者沟通等多个领域保持着行业的先进性。

“按照四川省制定的‘川酒振兴计划’,川酒板块未来要做到3800亿。如此看来,有戏!”行业人士表示。

那么,正在“练内功”的川酒,在日趋激烈的板块竞争中还将面临哪些挑战呢?杨永华指出,从产量向产值转变,在挤压式的慢增长大背景下,产量竞争转向产值竞争是必然。相比而言,川酒产量增长的速度在充分且完全竞争的前提下,尤其是酱香热且市场份额高速增长的前提下,川酒有腹背受敌的压力。提升川酒竞争力应该是产值提升,这样不仅能够占据高端形成稳定市场,还能提升产区价值。

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