三年前江小白瓶身印的Chinese Baijiu,如今获中国海关采用

三年前,江小白的瓶身上就印上了Chinese Baijiu

三年前江小白瓶身印的Chinese Baijiu,如今获中国海关采用

文丨李凯西

你一定听过这个故事。

1915年,巴拿马万国博览会上有瓶中国白酒被打碎了,让很多评委闻香折服。最终,这次博览会上有多家中国白酒获奖。

那个时候中国白酒叫啥英文名?

根据茅台和汾酒早些年的出口产品来看,出口版白酒叫“CHIEW”,如MOU-TAI CHIEW、FEN CHIEW。其中汾酒还出了一份海报,上面的英文名写的是“FEN WINE”。

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最初,白酒英文名可能叫wine和chiew

100年后,中国白酒的英文名又有了新的不同说法。

2018年6月的一个夜晚,三个年轻人带着一瓶印有“Chinese Baijiu”的中国白酒江小白,走进首尔市弘大大学街的一家酒吧,他们想让调酒师尝试用这瓶酒做基酒,调制几杯莫吉托——这是三天前,他们在一个国际酒展上喝到的中国味道。就像喝真露烧酒一样,他们也找到了中国白酒更好喝、更好玩的方法。

三年后的2021年,“Chinese Baijiu”被海关总署正式命名为中国白酒的官方英文名。

从wine、chiew到Chinese Baijiu,这是中国白酒在海外100多年变迁的故事,也意味着属于中国白酒的新故事开启了。

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中国热词在全球愈发流行

自2020年以来,与“白酒”相关的话题频上热搜。白酒股跌了,上热搜;涨了,也上热搜。10个热搜里,9个都与股市相关。剩下一个就是中国白酒英文名改为Chinese Baijiu了。

有趣的是,很多人都认为,“难道白酒原来的英文名不叫‘Baijiu’吗?”还有网友吐槽:“早点改过来,四六级考试也不至于选错了。”

三年前江小白瓶身印的Chinese Baijiu,如今获中国海关采用
图片来源:中华网酒业官网

实际上,长期以来,中国白酒在国际市场上一直没有一个官方认定且普遍知晓的英文名,有人叫它Chinese distilled spirits,也有人称它为Chinese spirits、Chinese liquor,总之都是“烈酒”的翻译。

据说,2002年,李嘉诚旗下的TOM集团投资了《电脑报》后,美国科技杂志Techweb前往重庆采访,一行人约在长江边上吃鱼,一起喝白酒,有人突然问白酒的英文怎么说,随行的人翻译为“white beer(白啤酒)”。还好这个说法没流行起来。

这些翻译都偏向酒精或者烈酒,工业化色彩浓重,让白酒在国际化交流中失去了中国文化属性和口感特色。然而,一个具有中国特色的词汇在国际上的流行,往往流动着一种文化的自信。

以前,汉语中有许多外来词汇,沙发、麦克风、俱乐部等。现在,随着中国与世界各种文化不断交流融合,汉语音译也逐渐在国际上流行。从功夫Kungfu,到豆腐Tofu,再到包子Baozi、乌龙茶Oolong……一系列源于汉语的词汇在海外流行。

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kongfu 是典型的一个体现着文化自信的汉语音译英文

试想一下,如果将豆腐翻译为“Soya Substance大豆做成的食物”,这种用英语表达汉语的解释就失去了汉语本身的意蕴。

中国白酒虽然被划分为烈酒(spirits)的一种,与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大烈酒,但海外餐桌上的Chinese Baijiu,不是wine,不是spirits,也不是liquor,更不是beer。与其他五大烈酒相比,无论是从酿造工艺,还是饮用口感来看,中国白酒都是差异化极为明显的酒种,具有独特的口感风格和饮酒文化。

改革开放40余年,随着中国文化和生活方式的对外交流,喝酒时,杯子碰撞在一起,众人齐呼“kanbai(干杯)”也开始在海外流行。尽管味道不同、语言不同、文化不同,但全人类喝酒时的愉悦情绪是相通的。

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Chinese Baijiu出海一百年

1915年,中国白酒才刚刚打开国门,还得靠摔酒坛博出位。

2014年,俄罗斯领导人普京已经可以幽默地对中国记者水均益说:“为您准备了茅台。”

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普京在采访中提到茅台

这一百多年的“出海记”,中国酒企投入巨大。

比如汾酒,它一直走在出海队伍的前列,而且扮演着“解决者”的角色,不断尝试解决中国白酒国际化发展面临的政策沟通、产品标准、关税制定等多重问题。2018年,汾酒还启动了海外酒庄的建设,在加拿大就地酿造清香型原酒。

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汾酒已经启动在加拿大建清香酒酒庄

在汾酒北上欧洲、横跨太平洋的时候,茅台也绕着俄罗斯、意大利、德国、南非、澳大利亚,留下国际化的航线。茅台的国际化打法和国内相似,走的也是高端路线。据俄罗斯经销商赵卫星介绍,俄罗斯的领导不仅喜欢伏特加,也偏爱茅台,很多时候茅台是作为礼物送出去的。

除了老大哥,还有行业的小老弟江小白。在传统大酒企走出国门为国添彩的同时,江小白也开始尝试国际化。2016年底,首批重约21吨的江小白产品顺利通过检验,出口至韩国。巧合的是,自2018年3月起,江小白对海外市场的产品进行了升级,还在瓶身上印了“Chinese Baijiu”。

在走向海外的百年历程中,我们发现,正如瑞士手表、法国葡萄酒、德国汽车等品类一般,以茅台、汾酒、江小白等为代表的中国白酒,也开始在国际市场上打开中国原产地品类自信的局面。据关注日本青年文化的垂直自媒体报道,日本国民票选出来的“中国白酒推荐人气排行榜”的前三名分别是茅台、江小白和泸州老窖。

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在日本具备最高人气的5款中国白酒

中国白酒出海百年后,尤其是在“一带一路”倡议和双循环新发展格局下,也拥有了更多的发展机遇。从“中国白酒”到“Chinese Baijiu”,这一变化的本质也正是白酒从国内走向了海外,从海外华人圈子走向了海外主流圈子。

3

Chinese Baijiu走进海外主流消费群

1884年,美国药剂师约翰·彭伯顿在实验室研制出一种糖浆。此后百年,在美国国运不断上升的进程中,这瓶3块钱的糖浆也称霸全球。

2020年,曾在万国博览会上角逐甲等大奖章的茅台,以2.5万亿人民币的市值,超过了那瓶糖浆,坐上全球快消品的头把交椅。

只不过,那瓶糖浆80%的利润来自美国本土外的“海外市场”,中国白酒在海外市场的份额却不足8%。

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白酒国际化依然任重道远,但在茅台、汾酒、江小白等酒企的探路下,也逐渐有能力走进海外主流消费群体。其因有三:

其一,某种程度上,酒与国力密切相关。

耶稣在最后的晚餐上说“面包是我的肉,葡萄酒是我的血”,葡萄酒的风靡正是得益于基督教遍布欧洲大陆;日本威士忌能被称为世界五大威士忌之一,是明治维新之后,日本全面学习西方,不仅喝威士忌,还开始研发酿造具有本土口感风格的威士忌。

Chinese Baijiu的更名,也与中国经济的发展、中国在世界格局中地位上升密不可分。国家统计局数据显示,初步核算,2020年全年GDP超百万亿元。这意味着,正在经历百年未有之大变局的中国,经济实力、科技实力和综合国力又跃上一个新的大台阶。

其二,一个国家的影响力往往是经济先行,文化随后。

原产于中国的品类,具备更强的中国文化特质,会随着中国经济的影响力进一步渗透到世界各地。

与陶瓷、茶一样,白酒是具有“中国原产地”印记的产品,是蕴含中国文化的传统品类,是当之无愧的国货、国粹。

这类国货又与电视、手机等科技类消费品不同,中国本身就是传统品类文化的核心技术开创者,有能力创造世界一流的产品和服务,也有能力依托品质自信创造世界一流的品牌。不只是白酒,这是中国味道的国际之路,也是中国味道的未来之路。

其三,部分白酒品牌开始探索全球普适性的口感。

最近几年,越来越多的白酒开始讲究“入乡随俗”,针对西方消费者的饮酒习惯,在口味、香气和度数上做了优化。

汾酒就认为,红酒可以用各种果香、花香、香辛料的词汇来形容复杂的口感之美,中国白酒也可以尝试教会外国人“闻香雅、入口净、落喉爽”。江小白在口感上也进行了优化,它用单一高粱酿制的高粱酒,酒体比较顺口纯净带花果香气。有酒友评价说“它的口感类似单一麦芽发酵的威士忌”,更适合国外欧美等地人群饮用。

三年前江小白瓶身印的Chinese Baijiu,如今获中国海关采用
在世界杯国际调酒师大赛上,拉脱维亚调酒师Andris Reizenbergs用江小白调制了一款冠军鸡尾酒

世界主流烈酒还有一个共同点是可以作为调酒基酒。近年来,汾酒、五粮液、泸州老窖、江小白都在尝试调酒。在第六十八届世界杯国际调酒师大赛中,多款中国白酒就作为了比赛规定基酒,也是在这次大赛上,江小白成为了冠军调酒师的选择。江小白脱胎于清香型高粱酒,是从传统高粱酒白酒优化而来,这也充分说明了白酒在国际市场发展的多种可能性。

无独有偶,俄罗斯伏特加也是在二战时通过鸡尾酒走向全球的,毕竟没有多少人一下子就能够接受得了战斗民族的玩法。而现在外国主流消费群中,绝大多数人仍然接受不了中国白酒的高度数和酒糟味,喝一口后纷纷大喊:“Oh,NO!”——不过,据说俄罗斯人除外。

饮酒靠产品单点触发已不足够,中国白酒的国际化想象空间也已经涵盖从经济、产品到口味的全层次。中国白酒需要适当地优化口感,利用外国人对中国酒的好奇心,引导他们喝第二口白酒、第二次白酒,乃至更多。

4

对照“外循环”

深耕“内循环”

过去100年,中国白酒一直在思考如何“走出去”。如今,中国酒饮市场也成为了国外酒企“国际化”的必争之地。威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒等,不仅源源不断地进口到国内,世界烈酒巨头也到国内建威士忌酒厂。

在外循环经济的对照下,白酒行业同样需要站在全球人类的消费特点下,展开一场国内市场的国际化竞争。在国内市场上,在各类洋酒面前站稳脚跟,就能在白酒内部站稳脚跟。

对白酒而言,需要做好下面三件事。

一是关注年轻人群体。

年轻人热衷接受新事物也热衷社交分享,抓住他们就能抓住国际化消费的本质。

整个消费品行业都在谈论要抓住年轻人,但又对他们充斥着片面的解读。90后、00后该如何定义?他们的童年时代,是中国GDP高速发展的时代;他们的高中时代,是中国移动互联网高速发展的时代……从QQ到微信,从银联到支付宝,从1G到5G,“这一代人是天生的消费者”。

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他们是无法标签化的一代,仅仅是在酒品选择上,也充满好奇。对酒不热衷、但也可以喝一点的,可能会选择低度白酒或者啤酒;讲究时尚调性的,会喝点红酒、威士忌、伏特加;也有人选择一些度数低但口感精致的酒饮,比如精酿啤酒、青梅酒。

他们不一定会告诉你最喜欢什么,但明确知道不喜欢什么——不喜欢辣喉咙的,不喜欢拼酒醉酒,不喜欢满身酒气……

这一点中外年轻人有相似特征。抖音国际版TikTok在国外的风靡是个非常好的样本参考。

二是挖掘细分场景。

中国白酒在国际化上已经开始尝试调酒,但在国内就显得相对保守。

以酒吧为例,在国内酒吧喝白酒,并非主流,国外却有以白酒为主题的酒吧,在俄罗斯、韩国的一些酒吧里,也能看到调酒师用茅台、江小白调制鸡尾酒。

同属东亚儒家文明体系,在日本酒饮市场里,我们也能找到一些启发。日本年轻一代下班后喜欢到酒吧、居酒屋小聚,或者独饮一杯。

不只是酒吧,在办公室、卧室、户外……一切去餐化、休闲化的场景,一切可以卸下压力的地方,都可以和朋友小聚小饮,都可以给自己倒上一杯。

三年前江小白瓶身印的Chinese Baijiu,如今获中国海关采用

三是重新审视饮酒文化。

世界上几乎所有狂欢醉饮都存在一条“权力”的灰线:彼得大帝在“酣醉”中征服世界,商纣王建造酒池肉林,赵匡胤杯酒释兵权……到了今天的中国酒桌上,则折射为酒桌上拉关系、谈合同、推进业务。

但在现代化的全球烈酒普适性的消费场景里,我们看到的不是拼酒劝酒的不良习惯,不是不喝不给面子的套路,而是另一种克制且愉悦的饮酒文化。在社会文明的进化中,中国白酒也应该找到并扮演好合理的价值角色。

一言以蔽之,深耕内循环市场时,白酒需要关注的是用户价值。否则,中国白酒或许也会面临如日本烧酒逐年锐减的命运。

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结语

可口可乐走向全球用了一百年,中国白酒出海也已经走了一百年。

如果说一百年前是“有意为之”的摔瓶,三年前江小白是预判性地将“Chinese Baijiu”印在瓶身上,那么今天中国白酒英文名的正式更改,则是一场郑重的“宣言”。

因为,企业个案往往折射出时代背景的变迁。而当一类案例呈群体出现时,这种变迁便已经显性化了。就像年轻化和国际化,现在还需再多谈做不做吗?要谈的是该如何做。

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