酒业“西北狼”咋啦?

中国西北地区,地广人稀。虽然幅员辽阔,但人口相对分散;虽然饮酒风俗较盛,但区域经济发展不平衡,与东部沿海地区相比,消费水平不高。基于这些基础条件,西北白酒产业规模整体不算太大。

加上各区域之间饮酒文化、风俗习惯的差异,导致西北白酒风格多样,难以形成合力对外输出,也难以形成对外的独特表达符号。

正是这样,西北白酒在中国白酒版图中,一直处于一个比较模糊的位置。今天我们探讨西北白酒,主要集中讨论西北五省:陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆,而宁夏由于自身的地理位置与优势以红酒闻名,因而视线就更多集中在了陕、甘、青、新四省。

酒业“西北狼”咋啦?

01、“西北狼”的高光时刻

从当前白酒行业来看,似乎西北白酒的声音并不响亮。但从19家白酒上市企业来看,西北占据了4家,足以证明西北白酒在中国白酒版图中具备一定的实力与地位。

▏整体来看,西北白酒是“4+1”的格局。

新疆的伊力特,青海的青青稞酒,甘肃的金徽酒、皇台4家上市酒企业,以及陕西的西凤酒这1家准上市酒企,形成了西北各省的强势力量,并且在各自的发展阶段中,都拥有着突出的高光时刻。

● 西凤酒

西凤酒作为我国著名老牌名白酒之一,不仅诞生时间可以追溯到3000年前的殷商晚期,其在白酒江湖的地位确立也可以追溯到很久以前。

早在清宣统二年(1910年)的南洋劝业会上,西凤酒就曾获得银质奖;1915年美国旧金山巴拿马万国博览会上,获得了金质奖;1928年的工商部中华国货展览会上,获得银质奖。

▏当然大家更为熟悉的,还是1952年的第一次全国评酒会,西凤酒老四大名酒之一的地位由此确立。

会上,西凤酒和茅台、汾酒、泸州老窖一同被评选为“四大名酒”;在1963年的第二次全国评酒会上,西凤酒也被列入全国白酒“八大名酒”之一,并与此后的全国第四、五届评酒会一起,蝉联四届“国家名酒”称号。

西凤酒另一重要时间是1992年,由于西凤酒口感、香味独特,当时任何香型都无法诠释其特点,于是在1992年召开了“西凤酒香型凤香型论证会”,正式以西凤酒的风格特征和名称将“凤香”确定为白酒一大新香型。

可见,西凤酒在品牌和香型的确认上,都有着非同一般的江湖地位。

● 皇台酒业

再看皇台,虽然因为经营不善,皇台曾分别于2004年、2009年、2015年和2018年四度带帽。但在皇台的发展历史上,也曾风光无限。

▏“南有茅台,北有皇台”的美誉可还记得?

皇台酒业成立于1985年,主营白酒业务,1995年开始生产葡萄酒。在20世纪90年代,皇台酒业是西北地区最大的白酒、葡萄酒制造企业之一。

在1994年,凉州皇台酒与茅台同登第二届巴拿马国际金奖台,因此享有了“南有茅台 北有皇台”的美誉,与贵州茅台齐名。

而从进入资本市场的时间来看,皇台2000年在深圳证券交易所上市,比茅台还要早一年。当年皇台酒业交出的业绩是营收1.58亿元,净利润1411万元。

回看皇台酒业的发展历程,获得的包括第二届巴拿马特别金奖在内的国际、国内酒类奖项也超过100项,底气和实力是一定有的。如果没有陷入股权纷争、管理失调的坎坷20年,如今这家西北明星酒企可能会是另外一番天地。

● 金徽酒

同样诞生于甘肃的另一上市酒企金徽酒,不仅有实实在在的地方志记载和出土文物考证其历史悠久,并且可以说是一个非常努力型的企业。

资料显示,金徽酒源自西汉,盛于唐宋,明清时期这里就是闻名遐迩的“西部酒乡”。前身系1951年康庆坊、永盛源等多个金徽酒老作坊联合组建的大型白酒企业,是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一。

作为一家地处西北的区域性酒企,虽然金徽酒还没有实现完全意义上的全国化,但金徽酒足够努力。

▏2007-2016年,金徽酒业用10年时间,实现了营收从8000多万到12.77亿的跨越,业绩增长超过15倍。

2016年3月10日,金徽酒在上海证券交易所挂牌上市。

如此迅速的发展,不仅证明了金徽酒很努力,也展现出了金徽酒的内在韧性和发展潜力。随着金徽酒“二次创业”的打响,业界也对其怀抱了更多期待。

● 青青稞酒

青海省酒类市场规模应该是西北五省中最低的,约为最高的陕西省的四分之一。在这一环境下,诞生在这片土地上的青青稞酒,也曾创造过不错的业绩。

2013年,青青稞酒营收14.38亿元,净利润3.73亿元,创出2011年上市以来的最好业绩,年度盈利在西北四大上市酒企中居首(彼时金徽酒尚未上市),成当年最赚钱的西北上市白酒企业。

▏这一高峰时期,青青稞酒荣获了2013年度全国白酒第23名、中国青稞酒第一品牌的成绩。

同样,青青稞酒也是较早谋划“出省”的西北酒企。还是2013年这一年,青青稞酒提出要按照“根据地为王、板块化突破、全国化布局”的思路逐步实施公司区域发展战略。

但时运多舛,赶上白酒行业深度调整期,面对残酷的行业洗牌,青青稞酒也由此就触及到了天花板,最终还是未能做成全国性品牌,业绩开始下跌,失去了竞争优势。

● 伊力特

最后一个不得不谈的酒企,是诞生于新疆的伊力特,作为一家地方特色浓郁的白酒企业,伊力特系列白酒有着“新疆第一酒”之誉,新疆本地市场的销售收入也一直占据着公司收入的一半以上,甚至可以达到70%左右。

自1999年挂牌上市以来,伊力特的营收和利润基本保持着稳步增长。但是,随着行业深度调整期的洗牌,伊力特的增长速度近两年明显放缓。主要收入来自省内市场的弊端暴露出来,加上外来名酒品牌等对根据地市场的侵蚀加剧,如果不先守好大本营,未来的发展也将更加被动。

不过可喜的是,伊力特的大商合作模式,使得其省外市场获得了一定的增长,在布局上多了一条走出去和稳定局面的渠道。

站在今天,回首“西北狼”的辉煌时刻,岂能不叹?

02、是“谁”困住了“西北狼”?

西北不缺白酒品牌,也不缺强势品牌。“大西北有好酒”,但为何在白酒领域的声音越来越弱?

从地理位置来看,西北地区的确相对处于较为偏远的地方,走出去实现全国化的难度更高。

2013年便具备全国化意识的青青稞酒,不仅加大了品牌推广和渠道建设,积极参与了中国网球公开赛等营销活动,还分别针对青海、省外西北区域、西北以外、海外市场等制订了差异化的发展策略。但是,在销售费用投入不断走高的情况下,对于全国化布局的谋划却效果甚微。

对于西北白酒来说,大多品牌都还是区域品牌,守住大本营的市场份额是第一位的。而在此基础上,也必须要想尽办法谋求全国化。

一方面,西北白酒的整体市场份额不算太大,需要扩大市场范围才能保证业绩的增长;另一方面,西北地区相较于东南沿海一带,经济水平与消费能力存在一定的落差,需要通过大商合作等模式,培育并抢占一批核心消费者。

从品牌发展来看,大单品和高端产品是西北白酒有所缺失的部分。

随着消费升级和茅台、五粮液等一线名酒企业的渠道下沉,其凭借着品牌、渠道等方面的优势日益挤占区域品牌的市场空间,行业已呈现出现高端品牌“强者恒强”的挤压式竞争局面。可以猜测,以后中低端区域酒企的发展将愈加举步维艰,西北上市酒企的整体业绩也不容乐观。

抛开特殊情况的皇台,2019年,伊力特、金徽酒的营收、净利增长基本是个位数,青青稞酒更是营收、净利双双下降,尤其是净利润,同比下降幅度高达66.42%,不能不引起重视。

2020年前三季度,这一数据则更为夸张,伊力特、金徽酒、青青稞酒的营收、净利同比全部下降,青青稞酒的净利润甚至达到了三位数的下降程度。

▏“西北狼”,形势严峻!

因此,想要实现突围,西北白酒必须要认准自身的品牌定位与占位,在此基础上,用心做好品质与工艺的持续投入,构建更加安全的厂商关系,并打通内部机制实现从决策层到执行层上下齐心。

先理顺自身内部的各方面问题,然后借名酒价值回归、高端拉升的趋势,打造彰显品牌价值的创新产品,并立足于所在的区域优势,突出差异化的形象塑造,实现品质、品牌、价值的多重提升与布局。

从整个西北产区来看,涵盖多个省份,实际上内蒙古西部也属于西北,这是一个大产区概念,而大产区之中,又蕴藏着拥有多种自然生态、品类丰富、各具特色的小产区,为优质白酒酿造创造了天然条件。

但是从全国白酒板块来看,对比川酒产区、贵州产区、黄淮名酒带等传统白酒产区,西北产区无论从广义概念还是细分区域,都没有提升到整体战略价值的层面,甚至这一概念都还有些模糊,存在着多而散的现象,几乎“一盘散沙”。

当下,产区打造已经是白酒行业的共识,单打独斗的时代已经过去,报团取暖、竞合发展是未来趋势。因此,未来西北白酒企业还有很多的事情需要完善,要不断挖掘西北白酒的独特价值与核心竞争力,讲好西北白酒故事。

期待西北白酒能够早日扬眉吐气:“大西北有好酒!”

03、展现“狼群效应”的时候到了?

何为狼群效应?

狼者, 群动之族。攻击目标既定,群狼起而攻之,头狼号令之前,群狼各就其位。欲动而先静,欲行而先止,嚎声起伏而互为呼应,各司其职,有序而不乱,默契配合。

▏现在,展现“西北狼”本性的时候到了。

近两年,随着政府和整个白酒行业的重视,产区打造被提到了越来越高的高度。作为白酒价值新的表达方式,通过产区提升产业集群水平,带动区域内产业转型升级、品牌力提升也成为了行业的共同选择。

在这一背景下,川黔产区日益大热,豫酒振兴、鲁酒振兴纷纷提出,如何强化头部企业引领,适应新时代白酒发展的要求,也成为了西北酒企的共同课题。

值得庆幸的是,西北酒已经有这一方面的探索和努力。去年8月,“2019中国白酒西北产区价值峰会”在西安举行,西凤酒、金徽酒、天佑德青稞酒、太白酒、蒙古王等西北白酒企业代表参加了峰会。

这是西北产区的第一次行业会议,围绕着西北白酒企业如何走出去展开了研讨。毫无疑问,提高产区新表达,是西北产区未来发展的必由之路,也是西北酒企的普遍共识。

▏但是,这条路,任重而道远。

首先,需要政府搭建平台。从川酒产区与贵州产区的经验可以看到,各种产区论坛、圆桌会议、全国行开展得如火如荼,品牌价值与产区价值得到了高度传播。而政府的组织与保障让产区的推介更有力量,能释放出最大的势能来讲好产区故事。

其次,要形成行业标准。产区的打造基于一定的共性基础之上,正如川黔基于浓酱的香型,黄淮基于绵柔淡雅的口感,只有探索出西北产区共同的新标准,才能形成产区特色与传播到全国的话语体系,“丝绸之路名酒带”的文化挖掘或许就是一个方向。

第三,企业要做好自身的品质与特色。尽管西北产区地域辽阔,产品众多,但这恰好也是西北产区的差异之处,不缺好酒,种类众多,能够满足不同消费者的需求。因此,企业要保证将自身的品质、体验、文化发挥到极致,共同守护西北产区的责任和使命。

第四,发挥好配合密切的“群狼效应”。只有龙头化,才有产区化,头部茅台的拉动带领了整个酱香酒价值的拉升。毫无疑问,在西北产区,唯一一个全国品牌的西凤酒担任着“头狼”的引领作用,2019年西凤酒营收突破60亿,随着高端红西凤的耀世新生,百亿西凤只是时间问题。同时,其他各企业也要做好价格的占位与品牌的拉升工作。

诚然,现在来看,百亿西凤已经不仅仅是西凤酒的事了,更是西北产区的事,代表着西北产区的高度。西凤酒的愈发龙头化、高端化、全国化,不仅给了全国消费者了解西北白酒的机会,也给了西北产区其他品牌走出去的契机,代表着西北产区含金量的提高和产区价值的回归。

如今,西凤酒名酒价值回归,百亿目标和西凤集团、西凤股份双双上市计划已经提上日程;金徽酒打响“二次创业”,复星系入主为其实现全国化注入了势能;皇台摘帽归来股票大涨,再度上演“起死回生”……西北酒未来的发展之路如何,还需要时间证明。

可以说,西北白酒产区的发展才刚刚开始,未来待续。

本文转载自"佳酿网",不代表"酒说网"立场,请读者谨慎参考。如若转载,请注明出处及原作者