中高端白酒品牌的塑造路径

目前有中国酒一种趋势,那就是整个中国酒类产品的消费结构升级明显,主要表现为中低端消费市场萎缩明显,而300元以上中高端价格带却逆势增长,这就导致虽然中国酒类产能与2016年最高峰比较下降45%之多,但是整个中国酒类销售额却出现增长,也就是我们说的“量降价升”的现象,因此,探讨这一现象背后的原因对于我们制定与实施中高端品牌/产品战略有着非常重要的价值。

中高端白酒品牌的塑造路径

01、中高端人群消费特征:

开始这个话题之前,我们要澄清一下,并非只有中高端人群才有中高端消费行为,其次中高端消费是相对的,并不存在绝对的中高端市场,最后是中高端消费人群并不代表着全是中高收入群体,我们只是选取一定的目标群体作为分析样本。

根据广泛的资料显示,中高端消费人群大多有以下特征:

1、社交范围广,追求平衡

中高端人群拥有更广泛的社交范围,因为人脉资源是他们获取社会资源的重要途径。由于社交的广泛性,他们普遍希望在工作、家务之间切换可以更加轻松,因此有着理性的平衡追求,换句话说,真正的中高端人群往往有着比较稳定的事业与家庭关系。

2、理性消费,趋优购买

中高端消费人群往往对于改善生活品质的服务类消费需求旺盛,并且购买行为喜欢独一无二与原创等概念,这种追求差异性本身就是其消费能力的体现,也就是愿意为稀缺性、个性化品牌/产品支付较高费用。

3、喜欢变化,更懂得享受

中高端人群对于新品牌/产品往往有着强烈的敏感度,而且愿意尝试新事物,他们更喜欢思考,并且做出相应改变,也更倾向于把平淡的日常活动上升为各种享受,特别是西化的享受型生活方式正在逐渐成为趋势(与中国传统节俭、朴素相对),换言之,中高端消费者的对于事物的认知更加追求仪式感,对于形式主义有着独特的审美与态度。

4、更加关注健康

中高端人群对于生活工作的平衡态度致使其更加关注食品安全,环境污染等话题,并且愿意为此消费与投资,其中大多数中高端人群都有热衷运动、对于书法、骑行等有着特殊的情节,基本每一个人都有偏好的健身项目是中高端消费人群的重要特征。

总结来说,中高端人群的这些特征,给了中国酒类中高端品牌/产品的研发、推广与销售提供了许多机会点,特别是在健康、创意,以及社交等范畴提供了新的切入场景。

02、中高端白酒品牌的实施方向

基于以上中高端人群的特征,我们认为中国中高端酒类产品需要从以下几个方面来实施相关战略(排名分先后)。

1、品牌气质化:

气质化是指品牌于产品要有属于中高端目标人群的基本审美,具备其中的某一项特质,传统之美、东西方融合之美、人文之美、健康之美、稀缺感、高贵感、神秘感等等,这在中高端酒类品牌层面表现为品牌形象的品质感与理念的精英化。

2、品牌品类化:

品类化的意思是品牌要成为某一个中高端消费者的细分需求代表,并且一个品牌只能代表一个品类或品类特性,不要一个品牌代表多个特性。实践无数次证明:什么都想要,就是什么都得不到。同时我们需要注意的是只有唯一性才能够实现聚焦,唯一性往往代表着稀缺性,在碎片化与社群化的环境中,这对于品牌发展初期的中高端品牌与产品至关重要。

3、品牌符号化:

符号就是印记,而印记包括形状、颜色、纹理、图案、数字、口号、IP等内容,品牌要想在消费者拥挤的心智中占有位置,就必须在在消费者脑海中形成清晰符号认知。这里需要说明的是,符号也是信息,最优的解决方案是利用消费者的成熟认知概念,去“占座”消费者已经有心智而不是“制作”新概念。

认知即使事实,中高端品牌与产品必须要提炼出非常显著的视觉化符号,并且不断强化它,与企业核心概念最终形成自然联想才有价值。

3、品牌产品化:

象中国酒类这种生活曝光度极高的民生社交类产品,产品是品牌最大的曝光途径,因此一个品牌要有一个主导的代表产品或超级产品,从而强化消费者的认知,其次酒类产品是嗜好性饮品,主观体验与评价对于品牌的价值影响显著,所以品牌价值必须通过代表产品的评价来表达,从而产品反过来达到增值品牌的目的,最终品牌才能进一步推动销售。

5、品牌价格带化:

“价格带策略”是中国酒类营销的经典思维,正所谓“定价定天下”,这背后的逻辑是定价事关品牌与产品的市场切入点,以及影响后期的产品发展曲线,因此一个品牌最好只代表一个价格带,不要一个品牌横跨中高端、次高端、高端等多个价格带,这样会导致消费者认知混乱,对于中高端产品来说,还会稀释品牌的稀缺性与代表性,从而干扰产品的推广与销售。

03、中高端白酒品牌塑造的注意事项

1、盲目的高端化是不理智的,虽然中国酒类的产品结构升级是趋势,但是由于中国酒类消费存在着阶梯型特征,因此这并不代表每一个酒企都要开启中高端进程,还是要根据市场的消费特征来权衡,其次我们认为中高端趋势并不是中国酒类发展的唯一趋势,包括高线光瓶酒、坛装老酒、封坛原酒、特色定制酒在内的众多趋势都是企业破局的方向。

2、品牌价值提升是产品中高端化的前提,很多酒企长期依靠中低端产品销售来维持企业运营,妄想一夜之间通过产品的价格升级来完成结构升级(多品牌与升级战略),殊不知没有渠道的多级支撑与消费者持续购买,即使通过大资源投放置换了一定的消费市场份额,也是非常难以维持产品的价格刚性,而没有价格刚性的中高端产品最后又会反噬品牌,导致企业进退两难的境遇。

最后我们要再一次重申,作为中国酒类营销咨询的从业人士,我们认为中国酒存在着众多的细分机会点,这与我们运营酒庄产品一样,都是基于中国白酒的区域文化代表性,以及酒类产品的社交属性,因此我们建议,与其不切实际的盲目高端化,不如把品牌场景建设好,从市场驱动力层面去解决企业的发展问题。

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