中高端白酒品牌塑造途径探讨

目前,中国白酒有一个趋势,即整个中国白酒产品的消费结构明显升级,主要表现在低端消费市场明显萎缩,而300元以上的高端价格带逆势增长,导致中国白酒的产能虽然比2016年的峰值下降了45%,但中国白酒的销量却有所增加,这就是我们所说的“降量涨价”现象。因此,探讨这一现象背后的原因,将有助于我们制定和实施高端品牌。

中高端白酒品牌塑造途径探讨

中高端人群的消费特点:

1.广泛的社交范围和追求生活工作平衡

中高端人群的社会范围更广,因为人脉资源是他们获取社会资源的重要途径。因为广泛的社交,他们更加需要在工作和家务之间切换,理性地追求平衡。换而言之,真正的中高端人群往往有着相对稳定的事业和家庭关系。

2.合理消费,更好购买

中高端消费者往往对提高生活质量的服务消费有强烈的需求,他们在购买中喜欢独特和原创的概念。这种对差异的追求是他们消费能力的体现,即愿意为稀缺的、个性化的品牌/产品支付更高的费用。

3.喜欢改变,知道如何享受

中高端人群往往对新品牌/产品比较敏感,愿意尝试新事物。他们更倾向于思考并做出相应的改变,更倾向于将枯燥的日常活动升级为各种享受。尤其是西方化的享受生活方式逐渐成为一种趋势(相对于中国传统的节俭和简单)。换句话说,中高端消费者对事物的认知更渴望仪式感,对形式主义有着独特的审美态度。

4.更加注重健康

中高端人群对生活和工作的平衡态度,让他们更加关注食品安全、环境污染等话题,并愿意为此消费和投资。大部分中高端人群热衷于运动,对书法和骑行都有特别的情节。基本上每个人都有偏好的健身项目是中高端消费者的重要特征。

综上所述,中高端人群的这些特点为中高端白酒品牌/产品在中国的研发、推广和销售提供了很多机会,尤其是在健康、创意、社交等领域。

中高端白酒品牌塑造途径探讨

中高端白酒品牌实施方向

基于以上中高端人群的特点,我们认为中国中高端白酒产品需要从以下几个方面实施相关策略。

1、品牌气质化:

气质是指品牌应该具有属于中高端目标群体的基本审美,并具备传统之美、东西方融合之美、人性之美、健康之美、稀缺感、高贵感、神秘感等特征之一。这表现在品牌形象的质量和中高端白酒品牌层面的精英主义思想。

2.品牌品类化:

品类化是指一个品牌应该是某个高端消费者细分需求的代表,一个品牌只能代表一个品类或品类特征,而不是一个品牌代表多个特征。实践无数次证明,什么都想要,什么都得不到。同时要注意,只有独特性才能达到专注,这往往代表着稀缺性。在碎片化、社区化的环境下,中高端品牌和产品在品牌发展的早期阶段非常重要。

3.品牌符号化:

符号是印记,印记包括形状、颜色、纹理、图案、数字、标语、IP等。一个品牌要想在消费者拥挤的头脑中占据一席之地,就必须在消费者的头脑中形成清晰的符号认知。这里需要说明的是,符号也是信息,最好的解决办法是利用消费者成熟的认知概念“占座”,而不是“制造”一个新概念。高端品牌和产品也必须提取非常显著的视觉符号,并不断强化,才能与企业的核心理念形成自然的关联。

4.品牌产品化:

像中国白酒这种高曝光度民生的社会产品,产品是品牌最大的曝光方式,所以一个品牌要有一个领先的代表产品或者超级产品,以此来强化消费者的认知。其次,白酒产品是爱好饮料,主观体验和评价对品牌价值有显著影响,所以品牌价值必须通过对代表性产品的评价来表达,使产品反过来达到为品牌增值的目的,最终品牌才能进一步促进销售。

5.品牌价格带:

“价格带战略”是中国白酒营销的经典思维。这背后的逻辑是定价关系到品牌和产品的市场进入点,影响后期的产品发展曲线。所以,一个品牌最好只代表一个价带,一个品牌不应该跨越中高端、次高端、高端等多个价格带,结果导致消费者认知混乱,也会淡化品牌的稀缺性和代表性。

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