川酒还能一统天下吗?

江湖血雨腥风!

▏曾经仗剑走天涯的川酒,还是那个少年?还能一统天下?

11月15日,川酒“老大”五粮液市值突破万亿大关,成为紧跟茅台后的第二支“神股”;

10月24日,在“魔都”上海,被“浓香鼻祖”泸州老窖称为“第三曲线”的“高光”战略,在万人期待中揭开神秘面纱;

10月25日,气质“女神”董卿CP郎酒庄园,让郎酒力图打造另一瓶茅台的“野心”暴露无遗。 而除了“五泸郎”在业界掀起的阵阵巨浪,一直低调内敛的剑南春,也在双11天猫平台抢下销售“亚军”宝座,大有“茅五剑”归来的气势。

另外,川酒“金花”水井坊舍得在“风浪”中重整行装再出发,川酒集团3年内销售破200亿,四川省委省政府出台“6+5”培育“小金花”计划…… 可见,进入渐渐变冷的冬季,捷报频传的川酒,却正变得越来越热,大有与茅台一决雌雄的意志与企图。 难道,在茅台一骑绝尘的战斗版图中,川酒还能重霸天下?

川酒还能一统天下吗?

01、昨日:挥斥方遒、雄霸天下!

云烟川酒!

▏在中国白酒发展史上,川酒无疑是饮誉中外、雄霸世界的杰出代表。

1952年,泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤酒被共同评为“四大名酒”。 从此,以泸州老窖、五粮液为代表的浓香型白酒,开始凭借独特的技术优势,以及周恒刚、沈怡方等白酒“泰斗们”的厚爱,成为了改革开放前的“样板工程”,而泸州老窖也一跃成为了第一个拥有百万级产出规模的企业。

1978年,改革的春风袭来,基于国有配给制下的泸州老窖,迅速被汾酒拉下“王者”宝座。 而1994年,凭借伟人南巡的“二次改革”,拥有600余年不断代传承的五粮液,抓住名酒价格放开后的渠道变革“先机”,以“买断运营”集聚力量的模式,迅速超过汾酒,获得了“白酒大王”的称号,可谓报了浓香的一箭之仇。

1998年,亚洲金融危机后的行业调整势在必行,以五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、全兴(水井坊)、沱牌(舍得)为代表的川派浓香,抓住东南亚经济受重创,而中国经济成功脱险的新形势,紧紧抓住“过剩经济”下消费者口感变化的特点,把香艳的浓香品类优势发挥到了极致,成为了绝对的“王者”。

应该说,上世界90年代,虽有鲁派孔府家、秦池的短暂突进,但川酒创造的辉煌,是实实在在的时代“楷模”。这从彼时9家白酒上市企业中,川酒独占4家的境况也可见一斑。

▏进入21世纪,川酒进入了鼎盛时期,引领时代的新思想、新理念,为白酒“黄金十年”注入了强大的动力。

数据显示,川酒巅峰期的2005年,川酒浓香在全国白酒版图中占比高达70%以上,销售额占比达65%以上,净利润占比达60%以上,税收占比达50%以上。 可见,2005年的这一年,川酒在数量、价值、税收、利润等方面,都占据了绝对的“龙头”老大位置,而放眼全国白酒市场,也呈现了万里江山一片浓的繁荣景象。

这一年,川酒真正站上了时代的“制高点”!成为了时代的印记!

02、今日:“控股”全国,有点“烦恼”!

盛极而衰! 在茅台高举高打的名酒战略下,OEM买断运营下的五粮液颓势显现。 2006年,默默耕耘的“小弟”茅台,其净利润开始超过五粮液。

所幸,国窖1573凭借国宝窖池群优势,在高端名酒中打了自己的一片天,成就了“双品牌”下的另一超级单品;郎酒在天宝洞、地宝洞的加持下,以“一树三花”的狼群战术,让行业看到了“群狼所过,寸草不生”的雄心;剑南春以“唐时宫廷酒,今日剑南春”的文化底蕴,在“茅五剑”的大道上砥砺前行;水井坊、舍得挟名酒令天下,在产品梯次攻击和定位中,形成了自己独有的优势。 因此,即使在茅台一飞冲天的今日,川酒仍然保持了白酒“一哥”的江湖地位,实现了“天下白酒两瓶有其一”的控股梦想。

据国家权威数据显示,2018年,全国白酒行业实现总产量为802.2万千升,川酒实现产量358.3万千升,同比增长14%,2019年,川酒产量366.8万千升,同比增长3.6%,占全国总产量的46.7%,控股全国仅一步之遥。

▏可是,大而不强的“烦恼”,也让川酒的尴尬有点HOID不住。

另据统计,2018年四川、贵州白酒行业营收分别约2372亿元、1080亿元,分别占全国白酒行业的44%和20%,但贵州白酒产量仅占4.3%,而营收却近乎川酒的一半,净利润占全行业的43%。

2019年,“六朵金花”的总营收为892.83亿元(五粮液:501.18亿元;泸州老窖:158.17亿元;剑南春:150亿元;郎酒:83.48亿元;舍得:26.5亿元;水井坊:35.39亿元),净利润282.62亿元(五粮液:174亿元;泸州老窖:46.4亿元;水井坊:8.26亿元;舍得:5.08亿元;郎酒:24.44亿元;剑南春无法统计,先以郎酒数据为参照)。而茅台2019年营收888.54亿元,净利润405亿元。

也就是说,“六朵金花”营收与茅台不相上下,而其净利润仅为茅台的69.8%。 此外,鄂酒、徽酒、苏酒、京酒、晋酒都已非昔日阿蒙,洋河以“味道革命”一举超过泸州老窖和剑南春,奠定了茅五洋新格局;以营销出众的徽酒,以4家上市企业(古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖酒、金种子酒)的数量,与川酒平起平坐;汾酒来势汹汹,紧跟泸州老窖的步伐不放。

03、川酒之痛:自傲OR自贬?

“千年老窖万年糟,酒好还得窖池老。”一直以稀缺、高端著称的川酒,缘何只卖了个“白菜价”,甚至还不如“旁系”的浓香苏酒。 据2019年的统计数据(出厂价计),单瓶酱香黔酒利润为50元左右,单瓶浓香苏酒利润为9.75元(2018年),单瓶浓香川酒利润为6.1元左右,仅为酱香黔酒的12.2%,苏酒的62.6%。

著名营销专家欧阳剑指出:川酒“老大”当习惯了,就容易陷入自傲、自大,信奉“你若盛开,蝴蝶自来”的偏执理念,从而导致一步步错失机会。自古以来,川酒就是价值的标杆,只是“消费者为王”的时代,不主动去讨好消费者,就会受到消费者的惩罚,价值被错位就成了实锤。

▏确实,川酒浓香的区位环境、酿造工艺、技术人才等方面,都不应该是现在的价值:

独有的酿酒环境。四川全年温和湿润,四季分明,日照量少,温差小,极适合于酿酒微生物繁衍生长,酒曲皮薄、菌丝分布均匀、曲香扑鼻,水质清冽,富含适宜的矿物质,呈微酸性,为优质浓香白酒提供了充足的血液。

独有的工艺与人才。泸州老窖的浓香型大曲生产工艺,最早被列入国家非物质文化遗产名录。五粮液、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌等白酒传统酿造技艺,也都被列入国家级非物质文化遗产。四川拥有白酒生产、技术、鉴定等方面最完备、最优秀的人才结构,一大批专家、教授、企业家、科技骨干,在世界上都享有盛名。

独有的稀缺窖池资源。众所周知,由于酿造工艺不同,酱香型白酒只要有适合的建厂区域,就可以扩产建厂,5年后就可以形成产能,所以酱香酒的产能增长比较稳健。当然,茅台等高端酱香酒的“小环境”也是独一无二的。

而浓香型白酒则不同,5年10年的窖池,根本酿不出高端酒,甚至20年以下窖龄的窖池酿的酒,都酿不出高端酒。20年以上的窖池,虽然能酿出高端酒,但比例少的可怜,低于5%。

所以,信仰物以稀为贵的白酒界,谓至川酒浓香稀缺和高贵,的确是名至实归。

因此,川酒的价值“标杆”地位,不是自封的,而是实实在在的事实。只是在“好酒也要勤吆喝”的年代,地处西南腹地的川酒,在营销、消费者变化、传播推广、文化表达、政府支持等方面稍显滞后,导致有点迷失自我。

另外,依靠鲁酒、苏酒大量采购原酒而生活滋润的中小川酒企,在外来原酒需求大量减少,在品牌缺失的环境下,陷入困境,也导致川酒自我竞争,而失去了提升品牌高度的机遇。

04、川酒之兴:“王者”归来,全面启航!

归来仍是少年! “川军”的血性,源于外来强压迫的大爆炸,川酒也如此!

2017年,在茅台的引领下,白酒破除“深度调整期”迷雾开始复苏,川酒振兴计划提上议事日程。

2018年8月,四川省委十一届三次全体会议明确提出,大力实施“川酒振兴”计划,使“六朵金花”重放光彩,并将白酒产业列入全省“5+1”现代产业体系组成部分和16个重点产业领域加以扶持发展。

2019年7月,代表川酒腰部力量的“十朵小金花”正式启航,丰谷、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、金雁、玉蝉成为了川酒新名酒的代表。

全面振兴的三年来,川酒卧薪尝胆,不再隐瞒“病痛”,而是直视短处、有的放矢、全面启航,交上了一份令人瞩目的成绩单: 2017年,五粮液营收301.86亿元,净利润96.73亿元。2019年五粮液营收501.18亿元,爆增166%;净利润174.02亿元,爆增179.9%,净利增速快于营收增速13个点。而茅台2017年营收582亿元,净利润270.79亿元。2019年茅台营收888.54亿元,爆增153%,净利润590.41亿元,爆增218%,净利润增速快于营收增速65个点。

▏不难看出,五粮液的营收增速已快于茅台,而从自身纵向比,五粮液也已发生了脱胎换骨的变化。

2017年,泸州老窖营收103.95亿元,净利润25.58亿元。2019年,泸州老窖营收158.17亿元,爆增152%,净利润46.42亿元,爆增181%,净利润增速快于营收增速29个点。而2017年,洋河营收199.17亿元,净利润66.27亿元。2019年,洋河营收231.26亿元,增长116%,净利润73.83亿元,增长111%,净利润增速慢于营收增速3个点。

现在看来,泸州老窖已经实现碾压洋河增长的目标,重回“茅五泸”指日可待,而近期泸州老窖市值超过洋河,就是最好的明证。 郎酒加快上市步伐,斥巨资打造的郎酒庄园,成为了酱香酒中最高的价值“航标”,并有望成为了酱酒第二股。

剑南春稳扎稳打,成为了次高端的茅台,2019年破150亿元的营收,让业内对其刮目相看。 十朵“小金花”企业2019年营收达69.3亿元,增长27.6%,实现利润4.2亿元,增长26.7%,川酒“哑铃型”结构大为改善。2022年,明确“小金花”企业营收达400亿元,其中营收超10亿元5户,营收超20亿元2户。

在此基础上,宜宾产区、泸州产区将分别突破1000亿销售大关,五粮液勾储酒库技改项目,泸州老窖10万吨酿酒技改项目、20万吨智能化灌装生产线项目、“高光”计划,郎酒5万吨浓香基地建设项目等30个川酒重点项目,都在有序推进,助力川酒振兴。

05、川酒一统天下的N种可能?

川酒振兴,价值回归!茅五泸、茅五剑被重新热议的当下,川酒到底何时才能继续一统天下? 无疑,川酒重回“王者之尊”最好路径,肯定是浓香重新引领白酒价值,也就是五粮液超越茅台,泸州老窖或剑南春超越洋河的时间点。

实际上,业内一直有一种声音:以茅台为代表的酱香型白酒,其实隐患重重。因为普遍中高端的定价,都是渠道接货,或者是投资者、富人们奇货可居的囤积,根本没有进入消费者的肚子里。而收藏热也只是茅台热,其他酱香酒根本没进入投资者的“法眼”。而高中低梯次搭配的川酒浓香,虽然表面上看卖了个“白菜价”,但基本上都被消费掉了,渠道压力没有那么大。

业内都清楚,这种说法并非空穴来风。尤其是主打“稀缺性”的茅台,这几年产能的井喷,更让这个“炸弹”露出了狰狞之态。因为据茅台中华“十三五”技改项目产能和相关数据显示,最快2021年茅台酒年基酒产量,可能会达到或者突破5.6万吨。 而收藏、囤积的本质是稀缺,一旦因泛滥而倒下第一块多米诺骨牌,崩塌的可能不仅仅是茅台,而是包括川酒浓香在内的整个行业。

▏当然,崇尚高中低“全身运动”的川酒,获得恢复的时间会更短,此时,川酒便能一举“逆袭”,再次一统天下。

可是,以茅台现在的营销实力和资本实力,对这些风险可能早就了然于胸,定会早早拆掉这些“炸弹”,让酱香白酒继续走上健康发展轨道。 因此,川酒一统天下最大的可能,就是浓酱“双轮”战略获得巨大成功后的自然之举。

众所周知,天下酱香源于川黔赤水河谷,广西丹泉为代表的桂派,湖南常德武陵为代表的湘派,山东云门、东北北大仓、北京天安门为代表的“北派”,也取得了长足的发展。

所以,在“茅台热”引领下的酱香酒席卷之势下,以郎酒、赤渡、仙潭、十五酱、茅溪镇酱酒、古川、舍得吞之乎等为代表的川派酱香,获得大爆发,甚至与贵州酱香酒并驾齐驱,并非完全不可能。

▏届时,川酒左手川派浓香,右手川派酱香,交相辉映、相互赋能,这样的川酒,何愁天下不一统?

可见,无论是剧烈的震荡,还是温柔的融合,深谙中华儒家思想精髓的川酒,重回辉煌,应该只是时间问题!

难道,这正应了那句网络热词:你大爷终归是你大爷?

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