打破“自带”大魔咒,“酒水外卖”要动谁的蛋糕?

从“酒水自带”到“酒水外卖”,谁是背后的推手?

打破“自带”大魔咒,“酒水外卖”要动谁的蛋糕?

文|酒业家 裴念

2020年“双十一”当天,“京东酒世界”开售5分钟的销售额已超去年“双十一”全天销售额,订单同比增长952%。

全平台GMV(指平台成交金额,包括付款金额和未付款金额)已增长至6亿元,全国化布局速度高达300%,“酒小二”还在今年获得资本大鳄腾讯和红杉的投资。

如此高速度增长,对专业“酒水外卖”平台而言,并非个案。

那么,专业“酒水外卖”平台为何能获得高速的增长及资本的关注?从“酒水自带”到“酒水外卖”,谁是背后的推手?酒水消费形态的变化,对酒类企业来说意味着什么?

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“酒水外卖”为何而生?

当习惯了“一切皆可外卖”的年轻消费群体越来越多地在线上下单买酒水,同样具有高性价比且让即饮消费更为便捷的“酒水外卖”渐成潮流。那个曾经让餐饮店老板们抵制了很久而终未打破的“酒水自带”消费魔咒,正如同一块被叮叮当当敲响的巨大岩石一样,不断崩碎。

“酒水外卖”是一种正在兴起的新消费形态,指消费者在专业酒水平台上下单,配送员在极短的时间里,将各类酒品快速高效送达消费者手中的消费形式。就如同“点餐外卖”一样,能满足消费者随时点随时消费的需求。

“‘酒水外卖’其实也可以叫即饮酒外卖。”京东酒世界相关负责人向酒业家表示,因为酒的消费其实也是围绕场景产生的,所以才会有“酒水外卖”的概念或者模式。

事实上,“酒水外卖”消费形态的兴起,也离不开互联网技术的发展。北京方德咨询董事长王健表示,几年前也有类似的专业“酒水外卖”平台出现过,但当时技术条件缺失及其他原因,未能有好的发展,但现在这个问题已经解决了。

“这种消费形态对经销商的影响不大。”有行业人士认为,“酒水外卖”影响的主要是面对C端的超市、便利店。“酒水外卖”满足的是消费者对酒品随买随喝的需求。

于不少消费者而言,就餐时,在自带酒水不足的情况下,选择专业“酒水外卖”平台配送,更加方便快捷。但也有消费者表示,部分“酒水外卖”平台上的酒品不多,选择性不大。

目前,带有“酒水外卖”概念的酒类电商平台,如1919、酒仙网、酒便利、京东酒世界、酒小二等,都分别打出在19分钟、20分钟、25分钟、29分钟等限定时间内送达的口号。而个别地方甚至可以实现从下单到取到货仅需9分钟。

“及时性是消费者关注的点。”王健表示,价格也很关键,消费者选择专业“酒水外卖”平台就是对其价格认知度没有问题了。

不仅如此,这些“酒水外卖”平台还提供多个购买渠道,消费者可从线下门店、微信小程序、专属app、其他外卖平台等下单买酒。

“传统电商是人找货,酒小二的新零售是货找人。”酒小二相关负责人对酒业家表示,基于大数据的精准分析及匹配,“酒水外卖”平台更加智能化,能不断优化用户的购酒体验。

“客单价高是‘酒水外卖’的特点。”在卓鹏战略咨询创始人田卓鹏看来,目前“酒水外卖”的消费群体相对固定,主要以店为中心的会员顾客和有酒水消费习惯的年轻消费群为主。

日益增长的消费需求,无疑带动了“酒水外卖”市场的快速发展。今年9月跨界进入酒业的覃言(化名),合作的京东酒世界阳江旗舰店就颇有成效。据他介绍:“门店开业至今不到两个月时间已经吸纳近千名付费会员,会员数和月均流水上升幅度很快。”

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“酒水外卖”的初级阶段

作为酒水消费的新形态,“酒水外卖”目前尚处于初级阶段,消费频次低是共性,虽然啤酒的消费频次相对较高,但就整体而言,通过外卖形式进行酒水消费的频次还不高。

“单纯拼快是没有意义的。”和君咨询酒水事业部合伙人李振江认为,“酒水外卖”最终还是要拼产品,拼消费者的接受度,以及线上线下的体验感。

酒小二方面也表示,快不是“酒水外卖”的目的,而是要让酒品在约定的时间稳稳地送达消费者手上。

但是,便捷性仍是“酒水外卖”成为新消费形态不可或缺的重要属性。并且多酒品的选择性及线上线下的集合,亦是“酒水外卖”必备的特点。

值得注意的是,专业“酒水外卖”平台也在打造自身的独特性。比如,京东酒世界售卖的每一瓶酒都贴有“溯源码”,相当于一货一码,可追溯商品来源,让消费更透明。

而为了在价格上体现出优势和尽可能锁定消费端,“酒水外卖”平台也会根据自身属性开发相应的会员制,对大部分酒品采用会员专享价。

此外,加快市场布局也是这些平台发展的重点。据了解,酒小二2021年将重点发力湖北、江西、四川、江苏等省,覆盖国内400个城市,建成2000个前置仓,而2022年则预计覆盖全国1000个城市及地区,建成5000个前置仓。

京东酒世界也有类似规划:在2020年新开近百家旗舰店,改造升级200家城市中心店,拓展11个省市,总运营门店数量达到3500家;2022年计划累计开通31个省市,运营门店达到3万家;2024年基本实现10万家门店的全国联网。

虽然扩大规模是平台走向更高台阶的必经之路,但是每个地区的均衡发展也同样重要。据行业人士透露,某酒水外卖平台在大本营城市的口碑不错,但在部分省外城市,因网点布局不足等综合因素影响,其消费体验感并不好,消费订单量不足导致合作门店赚钱的少,从而影响了平台的口碑。

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“酒水外卖”趋势几何?

“酒水外卖是个趋势,但是不一定会成为主流趋势。”李振江认为,虽然越来越多的人在线上消费,但“酒水外卖”是否会成为主流趋势还有待观察。

田卓鹏也表示,很多高端酒水需要品鉴、体验、沟通,酒水外卖不一定会成为主流的售卖方式,但是是一种对现有酒业销售方式的补充,一种未来发展方向。

对于未来“酒水外卖”的趋势,行业人士有不同的看法,但不管怎样,“酒水外卖”的前景还是可观的。

最新公开数据显示,截至 2020 年年底,全国外卖总体订单量将达到 171.2 亿单,同比增长7.5%,全国外卖市场交易规模将达到8352亿元,同比增长14.8%。虽然“酒水外卖”在其中的占比尚未有明确数据,但从已知的几大“酒水外卖”平台发布的数据来看,酒水外卖的高增长是非常明显的。

趋势之下,“酒水外卖”的竞争焦点是什么?

在田卓鹏看来,便捷服务是“酒水外卖”平台的标配,要做好餐酒结合,特别是要抓住如啤酒一样的高频次消费。另外,要通过外卖平台,做餐酒联合推广,餐酒套餐的推广形式有助于提升平台品牌和推广力。

“抢先布局很重要。”田卓鹏认为,未来网上购物会成为越来越多的消费者的常态,“酒水外卖”需要通过连锁新零售终端、外卖平台等,形成线上和线下的共振。

在王健看来,“酒水外卖”本质上解决的是店长、品牌、平台三位一体的强链接问题。

“谁抓住了酒桌上的消费者,谁就抓住了未来。”在王健眼中,“酒水外卖”是实实在在的消费,还处于快速发展期,是大势所趋。

王健注意到,酒业消费模式也发生了转变,做大客户的概念开始弱化,现在更关注大的消费人群,更加分散的消费人群。

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