U型曲线下的白酒自救路

与进口酒全年呈现出量额双降、弱势运行、消费低迷的总体态势不同,白酒板块在2020年走出一条U型曲线。

原本是充满希望的一年,尤其是春节前夕的销售旺季让不少企业乐滋滋的——十余天就完成了一季度销量任务。

转折出现在“新冠疫情”爆发后。一时间,所有的消费场景消失了,白酒业遭遇了前所未有的“噩耗”——动销完全停滞了。

当很多人都做好了“活下去、不掉队”这一最坏打算时,却没想到转机再次出现在半年之后——营收增长、净利润增加、产品涨价、新品叠加、股价疯涨……超乎想象的“大反弹”,吸引了有钱的、没钱的、有人脉的、没人脉的,各路人马聚集,白酒、尤其是名优白酒最终成为了2020年各行各业中最闪亮的星。

根据上市公司三季报数据,2020年前3季营收同比增长的已有7家;净利润实现同比增长的有8家,最高增幅更是高达79.76%。

趋好的营收净利润,也极大吸引了资本的目光,有了“沾酒即涨”的传说。

从股价来看,19家上市白酒企业股价年度涨幅都在25%以上,并且仅有两家低于60%,更有11家涨幅翻倍,而最高涨幅则达到了336.54%,并且将“两市”总市值第一桂冠悉数收入囊中,成为A股股价“拉动机”。

持续走高的股价意味着资本的高度看好,也使得资本大鳄频频出手,将一些优势酒企收归旗下,或是为标的企业提供风投。

资本的看好,又加剧了社会的高关注度。据企查查数据显示,2020.01.01至2020.12.31,白酒相关企业一共新注册了2.9万家,注销吊销了0.4万家,折算净增2.5万家。

然而,以上种种“飘红”的数据,只属于一部分企业。与头部企业形成鲜明对比的是,在艰难中痛苦前行的中小企业们。

不难看出,酒业全面繁荣的时代终将远去,业绩数据直观显示出“强者越强”的真相。

因此,挖掘2020年的“行业正能量”,对于2021年的发展有着极重要的启示。

U型曲线下的白酒自救路

1、厂商一体化

当灾难来临时,团队的力量更显得强大和可贵。

在2020年的上半年里,“抗疫”无疑是举国上下最为重要的一件工作。中国酒业在大灾大难面前的团结精神,也得到全面体现。

从泸州老窖下发《关于取消2020年2月份泸州老窖特曲产品配额的通知》开始,茅台、五粮液、剑南春、汾酒、古井贡等名酒及区域品牌纷纷出台扶商、助商措施,减轻经销商的渠道库存压力,厂商抱团共同抵御疫情带来的市场危机。

这么多年来,厂商一体化一直是行业绕不开、躲不掉的话题。然而,厂商一体化并没有完全执行下去,上游企业手握资源呈现出来的高姿态,下游企业为获得配额、费用等等处于弱势,使得厂商和谐发展这一目标一直难以实现。这场疫情,让整个行业感受到了空前的危机,而危机也成为了拉紧厂商关系的纽带,并肩作战、风雨同舟,才是行业未来的出路。

灾难面前,“自救”方有出路。随着经济大势的走低,今后厂商一体化、构建命运共同体的力度将会越来越大。

2、直播、云酒局

疫情深度影响下的中国酒业在裂变,基于移动互联网为背景和基础的中国酒类营销,在人员流动被截断、宴席市场被冻结、动销几乎为零的情况下,中国酒业的营销人员们并没有停下来,而是以更加努力的态度,去推动、促进中国酒类流通市场的恢复。

在“疫情”发生的最初阶段,直播成为了当时酒业营销的一大主要窗口,为阴霾中酒业寻找方向。

与此同时,线上约酒的“云酒局”应运而生,并在疫情肆虐的时候,为人们的生活起到了很好的润滑作用,是中国酒业的一种新的尝试,是不能被忘却的。

而随着史上首个“线上春糖”的开启,线上、线下并行的展会模式开始在酒业生根发芽。

3、政策催化剂

2020年,有两大类政策对行业影响深远,既给行业注入信心,又打开了市场的想象空间。

一是2020年1月1日“白酒生产线”正式从限制类轻工业中删除。

这意味着国家不再把白酒行业视为限制其发展的产业,白酒行业中的企业,可以根据自身的情况选择发展的速度、规模。这样一来,白酒行业便正式成为了一个完全开放、充分竞争的行业,名酒企业、大型企业的发展也将不再受到限制,加速发展已成必然。

二是2020年因“疫情”影响,多部门数次开会、下发通知提振消费。

从政策层面为消费扩容提质,尤其是提振餐饮消费与补齐农村消费短板,有助于酒类流通板块在国内国际双循环新发展格局中,加速新消费场景营建,促销费、稳增长。

对于酒业来说,全面准确理解产业政策,并用于指导实际工作是企业重中之重,既看到机遇也看到风险。

4、涨价疯狂

价格对于白酒的重要性, 早已成为行业入门必修课。

当疫情趋缓,特别是中秋旺季酒类消费的潜力完全被释放出来后,受供需关系的调剂,涨价便被提上厂商的日程。

据泸州酒业发展促进局2020年12月中旬发布的当地白酒商品批发价格走势分析报告显示,全国白酒商品批发价格定基总指数为106.25,上涨6.25%。其中,名酒价格定基指数为107.42,上涨7.42%;地方酒价格定基指数为104.29,上涨4.29%;基酒价格定基指数为106.73,上涨6.73%。

虽然说白酒“逢节必涨”已成惯例,“疫情”的走势,又进一步释放了消费需求,但行业不能过度地消耗这种需求。

从近年数据上来看,2017-2019年中国全国规模以上白酒企业酿酒产量连续三年下滑,从1198.06万千升、871.2万千升到785.95万千升,下降了412.11万千升,“产能过剩”和需求总量上的下滑,是行业必须要认清的现实。

由此来看,下一阶段,除了价格以外,行业还需要在提升品质、品牌、渠道、科技含量、安全指数等方面下功夫。

价格上涨固然重要,但应在供求关系、宏观经济允许的前提下,结合品牌自身的情况量力而行,谨防价格崩盘甚至波及整个行业。

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