酱酒热下的茅台镇酱香酒企的“冷思考”

对于白酒界而言,位于中国酒都的仁怀市茅台镇酱香酒产区,名酒特别是酱香酒近年来呈现强劲的增长态势。在品牌聚焦的当下,“酱酒热”成为新的酒界热词,可以预期在未来依然具有强劲的发展风口。

酱酒热下的茅台镇酱香酒企的“冷思考”

从产能规模的角度而言,酱酒热的风口机遇,为茅台镇产区贡献出2-3个百亿级品牌,过30万吨的产区底蕴具备成长百亿级品牌的商业机会。但从理性的视角来说,任何品牌的成功都不是空穴来风,它需要持久的坚守。

首先是高品质的发展。只有立足生产端酿造高品质的酱酒才具备参与新一轮市场博弈的机会,现在的市场上是缺酱酒,但是最缺的是质量好的酱酒,只有脚踏实地坚守品质,做优质酱酒的企业,才有市场成功机会。企业只有通过品质塑造夯实了企业基础,才能从根本上实现塑造品牌、打造酒界新贵的先决条件。

其次,品牌塑造是企业走向成功的有力保障。在新时期,品牌化路线面临很多机会,但挑战也无处不在,竞品同质化竞争激烈,上市新品受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住市场考验,是新品能否在市场生存下来的标志。无论你的规划多么完美,在市场实际操作中,符合消费偏好的产品价值始终永远放到第一位。

茅台镇酱香酒品牌化五大短板

1、白酒营销大环境整体性低迷。经济大环境在新冠之后的整体性低迷,白酒营销在除酱香品类外的整体性下滑成为主流趋势。

2、酱香品类逆势增长。受茅台酒价格及高端酱酒价值飙升上扬的影响,酱香品类全线飘红,但消费趋势向大品牌,头部领军企业引领的集中化消费趋势明显;

3、急于品牌化,仓促上阵。茅台镇众多酒企迎来新一轮百舸争流千帆竞渡的品牌化竞争趋势,开始注重企业文化塑造,但进取方向大多不以市场营销为核心,转而作眼于打造一个漂亮的企业门头,包装企业文化并进行数典论祖,对硬件升级的兴趣永远大于对市场的投入。多数茅台镇企业生存根基仍是靠卖基酒的主营业务生存,在产品力,特别是品质支撑及包装形象支撑不足的情况下,但求观望和不坚决的品牌化道路必然迎来失败的结果。

4、准备不足,无营销亮点。低成本推广策略,坐商、等商、求商等招商合作心态造成品牌招商的先天性不足,无法引爆市场亮点,无法为品牌塑造提供实际支撑

5、不具备团队及系统的营销准备。现代品牌推广营销的三要素:时间成本、资金成本、人力成本,这是一道门槛,也是一座大山,多数企业难以跨越。

酱酒热下的茅台镇酱香酒企的“冷思考”

近几年在茅台镇产区出现了不少酱酒产品健康+的酱香型白酒定位,比如说有:玛咖酒、蓝莓酒、覆盆子酒、微分子酒、××中医专家研发的配方酱酒等,无一例外在市场推广中面临通路狭窄并越来越小众化的困境。

品类营销创新确实可以引领市场先河并能从根本上实现产品的差异化,但从产品公信力上来看往往不易取得成功,现在市场上按此定位的成功品牌比如鸿茅药酒,这类产品往往有健字号的药品审批流程,要经过临床验证等综合评估后才能批复上市,而我们一厢情愿的认为自己的是健康好产品,因为缺失这些基本公信力的认证,这样的创新营销往往始于理想,终于市场。

笔者认为,坚持传统的市场品类定位能够快速找到市场生存的土壤,更利于实现品牌快速成长。

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