疯狂的酱酒OEM,正在走上浓香酒的老路?丨深度

以史为镜,酱酒贴牌能少走弯路。

疯狂的酱酒OEM,正在走上浓香酒的老路?丨深度

文丨酒业家 肖磊

酒业贴牌的历史似乎正在重演,这一次的主角光环落在了酱香酒身上。

“今年以来,来仁怀贴牌、开发酱酒的企业飞速增长,目前销售的酱酒产品里OEM贴牌产品和OBM代工产品比例相当大。”近日有仁怀当地酱酒行业活跃人士向酒业家爆料。

与此同时,酒业家采访了多家仁怀产区酱酒生产企业,得到了相同的结果。OEM贴牌产品、OBM代工产品销量占比高于自营品牌产品的现象在仁怀产区的中小企业中普遍存在。

在五粮液、泸州老窖等名酒企业痛砍条码后,曾经疯狂的浓香酒OEM、OBM产品和模式已经进入低调发展期。然而在这一轮“酱酒热”的浪潮中,曾经熟悉的浓香酒OEM、OBM模式又找到了新的生存土壤,产品高度同质化、一个品牌下动辄上百个条码的盛况再现。

历史的车轮滚滚向前,酱酒贴牌正在走上浓香酒的老路。在可预见的未来,酱酒品牌企业甚至核心产区如何避免过度开发条码、过度依赖OEM、OBM对企业自身造成的伤害?酱酒OEM、OBM运营商如何谋求长远发展?这些问题将成为对酱酒圈层的灵魂拷问。

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市场需求暴涨

涌现大量跨界玩家

什么原因造成酱酒OEM、OBM一片热火朝天呢?

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏从行业层面分析认为,在“酱酒热”的大趋势下,酱酒的消费需求爆发,而这些需求并没有被完全满足,贴牌产品的大量出现是为了满足市场需求;另一方面,茅台、习酒等头部酱酒企业收紧甚至完全关闭OEM通道,一些经销商为了补缺,转而向仁怀的中小酒厂贴牌。

从生产企业的角度分析,智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健认为,此前,茅台镇(仁怀)有很多中小酒厂都以酿造为导向,缺乏市场运营能力和渠道运作能力,在这一轮酱酒热中,与有运营能力和渠道资源的运营商合作,是很好消化产能的方式。

黔酒股份公司副董事长、黔酒营销公司董事长万兴贵从消费层面指出:“一线品牌之外,消费者对酱酒的需求品类指向大于品牌指向,普通消费者对酱酒的需求集中在腰部产品,追求性价比。这给了贴牌商很大的市场空间。”

在酱酒热的带动下,整个产业链的各个环节都涌现了跨界玩家,在生产端吸引了业外资本的投入,在流通环节则吸引了大量非酒类经销商和非白酒经销商的加入。万兴贵表示,目前有很多食品、葡萄酒等领域的经销商前往仁怀寻找酒厂做贴牌产品。

贵州八益酒业集团总经理奉波告诉酒业家:随着酱酒热的持续,今年以来很多酱酒生产企业都开放了贴牌条码数量。“在公司的OEM业务中存在着两种运营商,一种是传统的酒类经销商,一种是拥有跨界圈层资源的团购型经销商,今年以来后者来酒厂贴牌的数量大大增长。”

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疯狂的酱酒OEM

既带来收益也埋下隐患

贵州国威酒业集团副总经理、贵州迎宾酒销售公司总经理魏嘉禹坦言,目前开发产品(OEM、OBM)对公司的销售贡献要高于自有品牌。魏嘉禹表示:“由于自有品牌‘贵州迎宾酒’品牌力的不断提升,今年来厂里洽谈的开发商显著提高。”

奉波也表示,八益酒业自营品牌与开发产品(定制、OEM)的销售比例约为4:6,而且今年以来公司接到了开发产品、定制产品的订单高于往年。

酒业家发现,为了方便贴牌商寻找产品,有些酒厂甚至开辟线上渠道。其中怀庄酒业集团比较积极,在百度搜索相关关键词后,怀庄酒业的广告链接会弹出,点开链接会看到如下广告词:“茅台镇37年历史老酒厂,OEM贴牌定制十强企业。”而有意向的商家可获得酱酒贴牌的一站式服务。

酒业家了解到,目前想要在茅台镇贴牌一款酱酒产品并不难,500箱(甚至更低)就可起盘,而且成熟的厂家还可以提供酒体设计、品牌设计、文案传播等全套解决方案。

有知情人士透露,贵州某酱酒企业成立时间很短,但是取了一个很讨巧的品牌名,因此获得较大的关注。在品牌名字的光环下,其半年内开放了100多个系列给经销商专营。该知情人士透露:“他们审核宽松,只要给钱就可以贴牌,而且贴牌商甚至都可以不用他们酒厂的酒,挂个品牌名就行。”

由于管控不严,不注重品牌和自身的声誉,如今该企业在业内的声誉较差,被很多同行排斥。

酒业家在采访中发现,像上述企业虽然属于个案,但是仁怀酱酒产区的一些正规酱酒生产企业由于品牌建设滞后,对于OEM运营商、贴牌商存在较高的依赖性。

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以史为镜

酱酒贴牌如何少走弯路?

2019年初,茅台集团宣布从当年2月18日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务。

2019年,五粮液集团相继发布《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》、《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等文件,与“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“壹玖壹捌1918”等开发产品停止合作,十余家经销商(专卖店)被终止合作资格。

泸州老窖于2015年开始“刮骨疗伤”,在较短时间内,将总经销产品条码从数千个削减至数百个,减少幅度超过90%。

西凤在2017年砍掉224个条码,与50多家经销商停止合作。

这大致是上一轮白酒贴牌狂潮的结局,有些酒厂和经销商可以说是成也贴牌败也贴牌。

将这一轮主要出现在酱酒的贴牌潮与上一轮主要出现在浓香酒的贴牌潮相对比,也许能发现一些历史的规律。

田卓鹏认为两个时期的贴牌潮具有不同的特征,他认为上一轮贴牌商主要借势品牌,向名酒靠拢,而这一轮贴牌商大多是借势酱酒品类和核心产区。并且如今的酱酒贴牌产品价格普遍较高。而贴牌商的结构也有所不同,上一轮以专业酒商为主,这一轮出现了众多跨界企业,渠道上可以实现ToB、ToC一体化。

万兴贵也表达了相同的观点,他表示目前酱酒的贴牌产品多大出自中小型酒厂,而有贴牌业务的酱酒二线酒企也正在减少对贴牌商的依赖。

其实无论什么时候,OEM、OBM对于酒厂而言都是一把双刃剑,一方面厂家能够借助贴牌商的渠道资源快速占领市场、提升销量;另一方面,OEM产品、OBM产品有可能稀释、透支主品牌价值。

业界普遍认为,目前酱酒整体上还是处于“强品类、弱品牌”的阶段,因此如果放纵酱酒OEM、OBM模式无序发展,酱酒品类的状态不仅得不到改善,广大中小酱酒企业的品牌之路将更加艰难。

张健对此表示:“贴牌产品会增强整个品类和市场的热度,但是因为贴牌产品良莠不齐,且在消费者对酱酒鉴别能力相对较弱的时候,低端的贴牌产品会扰乱市场。我觉得生产厂家需要适当的控制贴牌产品的规模和比例,当然更为重要的是要走自主品牌发展的道路。”

在酱酒资深研究专家、左右脑策略咨询机构总经理权图看来,酱酒行业的竞争已经在品质、品牌、价格等多个维度全面展开。在产品端,酒企应该注重对超级大单品的培养,权图认为:“所有酱酒企业都应该有一款在自营品牌中超过50%以上的超级大单品。”

从酒业家了解到的情况来看,好的现象是,目前一些酱酒厂家的自主意识开始增强,具有一定品牌力的厂家开始主动降低贴牌产品的比例,通过提高门槛、提高原酒价格,从供给端制定游戏规则,以确保贴牌产品不至于失控。

酒业家统计,今年下半年以来钓鱼台、金沙、珍酒等纷纷针对贴牌开发产品进行提价,并大幅提高开发门槛,约束运营商的市场行为。这是酱香白酒在市场高速发展过程中的一次“集体觉醒”,通过产品品质升级寻求增量,理性处理市场热与产品稀缺性的关系,以捍卫市场秩序,保障厂家、经销商与消费者的各方权益,实现高质量发展。

钓鱼台国宾酒业总经理丁远怀曾在接受酒业家专访时表示:“从去年起,我们加大了理顺市场销售、品质服务的力度,收紧了专销的口子,进一步提高优商的门槛。我们产品是稀缺的,去年减了60个条码,今年还要减少30个。未来钓鱼台酒将不再做外延式的扩产,而是转向寻找经营内延式发展动力。外延是指企业通过增加产量的方式来不断提高营收,而内延则是企业通过提高产品品质等不断提升品牌影响力的方式来寻求增长。”

“贵州迎宾酒针对品牌开发产品提价是企业发展过程的必然选择。”魏嘉禹指出,贵州迎宾酒的酒体价格一直处于“低位”,今年市场恢复以来,为进一步保障市场有序发展,贵州迎宾酒主要的品牌运营商均主动提出拥护企业涨价的决定,他说:“涨价不仅可以有利于提升产品品质,同时也符合各方利益,有利于持续健康的发展。”

而对于中小型且缺乏品牌力、销售能力的酱酒厂来说,如今则要做一个是活在当下还是走向“诗与远方”的抉择。

万兴贵认为,无论是酒厂还是贴牌商如果只关注短期收益,那么贴牌对于自身而言必定是弊大于利的,如果不加以控制甚至会对整个酱酒品类造成伤害。中小企业更应该将短期利益与长期规划相结合,在其中找到平衡点。他建议中小酒厂在这个过程中要控制好贴牌产品比例,守住品质底线;制定长远计划,耐心培养自有品牌;不必贪大,根据自身情况,做精品酒庄、区域强者都是可行的。

在这一轮以酱酒为主的贴牌潮中,虽然是熟悉的“配方”,但已不再是熟悉的“味道”。

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